Abattre les frontières du marketing On et Offline : le modèle Phygital

par | Mai 8, 2018 | 0 commentaires

A l’heure où les consommateurs sont en recherche de sens, ils ont besoin de se reconnecter aux fondamentaux des marques qu’ils achètent. La clé du Phygital, c’est d’être capable de briser les frontières entre tous les silos marketing.

Phygital, la contraction de physique et digital

Jusqu’ici tout va bien me direz-vous. Mais comme Mathieu Kassovitz et Vincent Cassel nous l’ont appris :

“Le plus important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage.”

La chute ?

La chute, c’est celle du chiffre d’affaires de la plupart des boutiques physiques alors que le e commerce prend de plus en plus de parts de marché. Il occupait 4,5% du marché retail en 2010 contre… 8,9% en 2017.

repartition et evolution e commerce et commerce physique

Encore une fois, jusqu’ici tout va bien, le commerce “brique et mortier” (de l’expression anglaise “brick and mortar” qui désigne les magasins physiques) est encore largement majoritaire.

La question à se poser n’est donc pas de savoir si le magasin physique va mourir. Les chiffres sur le comportement des consommateurs nous indiquent que nos magasins chéris ne vont pas disparaître. 55% des consommateurs préféreraient acheter depuis un magasin physique lorsqu’ils achètent en ligne. Et quand on regarde les parts de marché, bon…

Et l’atterrissage ?

Ici notre atterrissage, c’est la disparition des magasins propres aux marques. Dites adieu aux “flagships stores”, “concept stores”, et autres “showrooms” si l’atterrissage en terre du phygital n’est pas fait à temps.

Les places de marché en ligne occupent déjà 29% du marché. Les magasins physiques doivent s’attendre au même destin. Car les plus grands sont déjà en train d’investir le secteur avec notamment la naissance à Seattle d’Amazon Go, un supermarché sans caisses…

Pourtant, les magasins de marques sont des bijoux à conserver précieusement. Ils sont le lieu privilégié de rencontre entre une marque et son public.

Votre image de marque doit être véhiculée dans vos propres magasins et non dans des lieux de vente aseptisés. Ne laissons pas le peu de connexions physiques que nous avons aujourd’hui avec nos marques préférées se résumer à une simple relation d’achat.

Les consommateurs n’arrêteront pas d’aller dans vos magasins, ils attendent juste de nouvelles raisons pour y aller. Et ces raisons doivent être attrayantes.

Si même nos amis les chiens s’y mettent, on a encore de beaux jours devant nous !

L’importance de la continuité des actions marketing pour le Phygital

A l’heure où les consommateurs sont en recherche de sens, ils ont besoin de se reconnecter aux fondamentaux des marques qu’ils achètent. Ce que la marque défend, la relation qu’elle entretient avec ses clients ou encore tout simplement la qualité de ses produits, tous ces éléments rentrent aujourd’hui plus que jamais dans la balance.

La clé du Phygital, c’est d’être capable de briser les frontières entre tous les silos marketing. Il faut véritablement faire communiquer tous vos canaux pour avoir une vue à 360° sur le comportement d’un client.

Un client doit comprendre quelles sont les valeurs de votre marque au travers de votre communication. Il doit ensuite bénéficier d’un traitement exemplaire de toutes ses demandes de manière à lui offrir la meilleure expérience client possible. Et enfin, il doit profiter et jouir pleinement du produit (ou du service) qu’il a acheté et ce, sur le long terme, grâce à sa qualité.

Ce sont les 3 éléments clés dans la relation entre une marque et ses clients. Et aujourd’hui plus que jamais, il faut assurer une continuité dans la relation client/marque qui passe dans un premier temps par l’abolition des frontières On et Off line au profit d’une stratégie à 360°.

Comment atterrir en sécurité ?

Pour reprendre l’analogie du début, la révolution digitale est déjà en marche. Nous sommes donc tous embarqués dans cette chute. La chute vers un nouveau monde, des nouveaux consommateurs et de nouveaux usages.

Maintenant, si vous souhaitez faire partie de ce nouveau monde, il faut se préparer à réaliser un atterrissage en douceur pour éviter de finir comme lui :

Comprendre que le phygital ne s’adresse pas uniquement aux possesseurs de magasins

En effet, TOUT le monde doit penser au virage phygital :

  • Que vous soyez une marque 100% online ou 100% offline
  • Que vous vendiez des bananes ou des assurances

Le phygital s’applique à vous également.

Votre client achète chez vous plutôt que chez votre concurrent car il apprécie votre marque.

Le client d’aujourd’hui veut vivre des expériences. Offrez lui une expérience particulière en l’invitant à un événement exclusif de votre marque ou en lui faisant un petit cadeau qu’il pourra garder précieusement chez lui, dans le monde du physique.

Mais attention, n’oubliez pas le triptyque Valeurs, Expérience, Qualité. Communiquez à vos clients vos valeurs, faites leur vivre une expérience phygitale (d’abord online puis offline ou l’inverse) et délivrez leur un produit de qualité.

Jouer sur tous les tableaux

Dans le retail, on entend de plus en plus le mot omnicanal. Une clarification s’impose :

Omnicanal ça n’est pas seulement l’utilisation de plusieurs canaux marketing. C’est aussi et surtout l’utilisation de TOUS les canaux disponibles pour une marque et la communication réciproque entre tous ces canaux. La connexion de tous les silos entre eux est une des clés du phygital.

Votre client doit être capable de commander en ligne… même s’il est dans votre magasin. L’exemple le plus pertinent qui me vient est celui d’Uniqlo qui a notamment mis en place un robot d’accueil, des tablettes interactives et un système de conciergerie pour sa boutique au marché Saint Germain (Paris 6). Uniqlo démontre ici sa capacité à digitaliser une boutique, tout en s’adaptant aux exigences d’une clientèle premium.

 

Il faut agir rapidement

Le monde du phygital est naissant. Il est important de l’intégrer au plus vite dans votre stratégie de marque.

Cependant, pas d’inquiétude. Votre marque fait déjà de nombreux efforts soit dans le monde du physique, soit dans le digital, soit dans les deux. Il faut profiter de ces efforts et repenser vos actions marketing en effaçant petit à petit les frontières entre les deux mondes.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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