Maryse Nginamau
Maryse Nginamau
Temps de lecture: 6 mn environ
Illustration par Fanny Lamouroux

Lorsque l’on communique dessus comme un « must-have », le goodies peut pousser celui qui le reçoit à le collectionner. Les plus forts dans le domaine sont souvent les chaînes de fast-food qui n’hésitent pas à jouer sur la sensation d’urgence avec leurs clients, en proposant des éditions limités d’objets de marque ou non ; ou encore la presse magazine jeunesse avec ses figurines à collectionner et ses fameux posters de star. Les goodies collectors sont donc souvent utilisés en événementiel dans les entreprises qui fonctionnent en modèle « Business to Client » (B2C) mais ils peuvent également servir aux entreprises qui ont un modèle économique « Business to Business » (B2B).

Instaurer le storytelling

Le storytelling est un terme souvent utilisé en marketing et pour lequel plusieurs définitions existent. Cependant, ce mot anglophone se traduit en français par “communication narrative”. Il consiste à raconter une histoire pour capter l’attention.

Associé à votre identité de marque, le storytelling doit être intégré dans tous vos outils de communication. L’histoire créée autour de votre marque doit pousser vos clients à se souvenir de vous comme un acteur majeur de votre marché.

Pour cela, il faut que vos interlocuteurs adhèrent émotionnellement à l’histoire que vous racontez. Par exemple, Johnnie Walker la marque de scotch irlandaise est devenue une référence dans la catégorie des whisky grâce à un storytelling puissant, qui joue souvent sur différents tableaux historiques et qui crée la connivence avec ses consommateurs :

Pour devenir collectors, vos goodies doivent donc représenter l’histoire que vous racontez. Ils doivent aussi être divertissants et au mieux, être durables. Cela permettra aux personnes ciblées d’adhérer à votre discours grâce à un goodies qui peut également vous faire buzzer.

Une fois que l’histoire est en place, la création d’émotion autour des objets publicitaires choisis doit s’effectuer de manière à transformer la valeur ajoutée de l’objet. La poétesse et écrivaine Maya Angelou disait :

“Les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur a fait ressentir”.

L’émotion liée au goodies devient donc un moyen de créer un lien avec son interlocuteur et cela de manière originale. Le géant du fast-food McDonald’s saisit souvent cette opportunité lors de ses opérations spéciales de verres collectors Coca-Cola:

Créer l’occasion

Pour que vos clients perçoivent le goodies choisi comme une pièce collector il faut créer une occasion pour l’introduire. Cette occasion peut être liée à un événement professionnel tel qu’un salon annuel, à une festivité comme l’anniversaire de votre entreprise ou encore à l’occasion d’une fête de fin d’année.

Avant toute chose il faut au préalable trouver un goodies qui soit en lien avec cette occasion. Par exemple, pour vos collaborateurs ou pour vos clients, vous pouvez opter pour une série de mugs qui changerait de couleur ou de motif chaque année et qui serait à collectionner.

Autrement, vous pouvez vous inspirer des magazines d’Histoire qui sont mis en vente chez les marchands de journaux. Les éditeurs vont par exemple mettre en avant la figurine d’un personnage historique à l’approche de journées commémoratives. Ces pièces à collectionner sont préalablement annoncées comme étant “en vente dans le prochain numéro du magazine” et, bien évidemment cela en édition limitée pour accentuer la notion d’urgence.

Pour des occasions spéciales, il est primordial de jouer sur l’attractivité et l’originalité de l’objet qui sera prisé. Il sera alors nécessaire de trouver le goodies le plus original qui soit et le plus cohérent avec votre stratégie mais aussi, il faudra pousser votre audience à s’approprier l’objet pour le collectionner.

Mettre en avant la collection

L’objet à collectionner doit être perçu comme une récompense à recevoir.
Cette récompense permet aussi la fidélisation de votre client à l’exemple des marques de céréales qui offrent un jouet à collectionner à chaque fois qu’une boîte de céréale est achetée. Par exemple, la marque Frosties a pour habitude d’offrir la mascotte tigre, Mr Frosties, en miniature.

Cependant, celle-ci n’hésite pas à changer ses goodies lors d’événements spéciaux. L’exemple ci-dessous illustre bien comment la marque céréalière de l’entreprise Kellogg’s s’est associée à un événement mondial (la Coupe du monde de Football), pour attirer des nouveaux acheteurs et fidéliser ceux qui sont déjà adeptes de la marque. Ici le goodies devient donc une récompense pour le consommateur car ceci lui donne la possibilité de recevoir un nouveau jouet qui soit dans l’ère du temps pour un événement qui est mondialement connu et apprécié.

Le collector peut être à offrir ou bien à acheter tout comme il peut aussi être complètement détaché d’un événement populaire ou d’une cérémonie. Prenons le cas de Starbucks avec sa collection de “City mug” vendus dans ses différents point de vente. Cette opération a été lancée mondialement dans tous les cafés Starbucks et elle met en scène un monument, un emblème de la ville ou le nom du pays où le starbucks est implanté. Les clients de la marque américaine peuvent ainsi collectionner les mugs et surtout les utiliser pour leurs boissons chaudes.

Vous avez donc pu voir comment un goodies peut se transformer en collector et quels sont les différentes étapes pour y parvenir. Un des avantages des goodies collectors est de créer un attachement sur le long terme au produit et donc, de favoriser son utilisation sur le long terme pour le rendre encore plus durable. Evidemment, lancer des opérations de ce type peut être long à appliquer car cela dépend grandement de votre stratégie de communication, de votre clientèle et de votre budget. Mais rien ne vous empêche de faire des tests avec des goodies beaux, utiles et durables pour fidéliser votre clientèle.

L’auteur :

Maryse Nginamau
Professionnelle du brand content
 

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