La digitalisation du marché des goodies et de ses circuits de production

par | Mar 21, 2019 | 0 commentaires

Le marché des goodies est caractérisé par un sourcing de provenance asiatique pour la grande majorité des produits. La structure du marché est complexe et de la concurrence interne entre partenaires existe parfois, à cause d’une mauvaise organisation et d’un mauvais découpage des tâches sur un marché éclaté. Le digital pourrait cependant bien apporter sa pierre à l’édifice et régler de nombreux problèmes structurels et historiques.

L’état actuel du marché

Le marché des goodies est un marché particulièrement compliqué. Comme un schéma vaut 1000 mots, commençons par un schéma explicatif de la structure du marché des goodies :

Structure du marché des goodies – Source : 2FPCO

On remarque tout de suite 3 choses. Ce marché n’a pas une structure linéaire, il existe beaucoup d’acteurs différents et la chaîne de valeur semble complexe.

Ces 3 points expliquent les difficultés principales de ce marché qui se résument ainsi : 

  1. La concurrence interne : les différents acteurs essayent de se positionner sur des parties de la chaîne de valeur identiques. On en finit donc avec une relation fournisseur/clients qui est souvent déséquilibrée car l’annonceur (le client final) pourra souvent gagner à “passer en direct” et en faisant sauter un intermédiaire.
  2. Le manque de leaders : la multiplicité des acteurs sur le marché (environ 2200 en France) fait qu’aucun réel leader ne se dégage ce qui pose un problème : le marché des goodies manque d’une stratégie portée par un leader ou plusieurs leaders.

Atomisé, sans leader, déséquilibré et toxique, ce cocktail explique sûrement la quasi stagnation (une fois l’inflation prise en compte) du marché global depuis 2016 (selon l’étude Xerfi sur les objets publicitaires à l’horizon 2020). 

Mais les choses n’ont pas nécessairement besoin de rester ainsi. Le revers digital a apporté des outils qui vont permettre de restructurer le marché pour le plus grand bien du monde de la communication par l’objet.

La digitalisation du marché des goodies

Pour vous épargner une seconde fois un long texte explicatif, voici un second schéma du “marché des goodies idéal”, après digitalisation, selon Besight :

Besight prône, comme vous pouvez le voir, une structure beaucoup plus simple où chaque acteur se focalise sur sa partie de la chaîne de valeur sans impacter celle de son voisin. 

De cette manière, nos “sous-traitants” sont en fait de véritables partenaires en qui nous pouvons avoir confiance. La notoriété de l’un fait celle de l’autre. Mais les grands gagnants de cette restructuration seront les annonceurs.

En effet, les annonceurs s’adressent actuellement à des dizaines d’acteurs différents pour réaliser toujours la même chose. Ce que Besight leur propose, c’est de s’adresser à un seul acteur pour réaliser des objets #BUD, Beaux, Utiles et Durables à distribuer aux bonnes personnes.

Mais la condition pour que tout cela fonctionne sans coût supplémentaire est que le marché se digitalise et que la chaîne d’information soit entièrement digitalisée (grâce notamment à la création et l’exploitation d’API). 

En résumé, Besight souhaite que le marché des distributeurs de goodies se transforme en marché d’agences de communication par l’objet vraiment à l’écoute de leur client et dont le métier n’est pas de faire du sourcing ou autre chose. Leur métier devrait être la communication par l’objet.

Le besoin de normalisation des échanges

Enfin, il est important de noter que cette vision idéaliste que nous portons est actuellement difficile à mener de front sans leader clairement identifié.

C’est donc l’objectif que s’est fixé Besight : devenir le leader de l’objet média Beau, Utile et Durable pour faire monter en gamme l’intégralité du marché. En bref, tirer le marché vers le haut par le service et non le tirer vers le bas par les coûts.

Pour cela, il faut que tous les acteurs du marché s’accordent sur cette nouvelle organisation. De plus, il faut que les échanges entre fournisseurs et clients soient de plus en plus digitalisés afin que l’annonceur puisse bénéficier de l’information la plus pertinente pour prendre sa décision. 

Dans ce contexte, finis les moments de solitudes après la réunion de validation des goodies quand on apprend finalement que le produit validé par son boss n’est plus en stock. Si la chaîne de l’information est bien retravaillée et digitalisée, l’information du stock sera disponible au bon moment pour le bon interlocuteur et ne nécessitera pas 24h et 15 échanges de mail en mode “téléphone arabe” pour finalement annoncer une mauvaise nouvelle.

Besight prône donc une vision du marché résumée par l’acronyme BUD : Beau, Utile et Durable. Le point d’honneur est aussi mis sur le service apporté aux annonceurs qui attendent avant tout des conseils sur les meilleurs objets personnalisés à distribuer sur leurs événements, pour faire des cadeaux d’affaires ou encore pour distribuer à leurs collaborateurs lors de leur arrivée dans l’entreprise. Finalement, cette réorganisation permettra aux acteurs de la distribution d’objet de monter en qualité de service sans augmenter leurs coûts d’où la formulation : un service d’agence au prix distributeur.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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