La pub actuelle fêtera ses 70 ans en 2020, serait-il temps de changer ?

par | Déc 10, 2018 | 0 commentaires

La publicité moderne fêtera bientôt ses 70 ans au plus grand désarroi des consommateurs de plus en plus rétifs à ses messages. En effet, le grand public a quasiment toujours exprimé son désamour pour la publicité.

Cependant, la publicité n’est pas morte. Elle est simplement en train d’évoluer vers une forme beaucoup plus honnête et transparente : le brand content.

La publicité, un terme qui donne des frissons

Je ne vous choquerais pas si je disais : “Personne n’aime la publicité !”. N’est-ce pas ?

Si tout le monde s’accorde à priori sur cette affirmation, elle semble n’être qu’un fantasme si l’on en croit l’étude Kantar média de 2016 sur les sentiments des consommateurs envers la publicité dont voici un extrait :

Contrairement aux idées reçues, il n’y a pas de désamour pour la publicité : seulement 32% des répondants déclarent ne pas aimer la publicité. Les consommateurs affirment même apprécier la publicité dès lors qu’elle est personnalisée (78%) et ont une préférence pour les messages en adéquation avec leurs centres d’intérêts (64%). En outre, pour 73% d’entre eux, les publicitaires ont fait des progrès en termes de communication.

La publicité est une vente romancée

Si l’on étudie de plus près les méthodes employées par un commercial pour vendre et par un message publicitaire, on se rend vite compte des traits communs qu’ils partagent. De surcroît, nous pouvons même affirmer que la publicité est une forme de vente romancée.

Le message publicitaire, tout comme le commercial, cherche à vous vendre. Cependant, la subtilité de la publicité est de vous raconter une histoire. Là encore, les méthodes sont multiples et pour approfondir le sujet, Claude Hopkins nous en délivre d’ailleurs les tenants et aboutissants dans son livre : la publicité scientifique.

Le changement de paradigme : l’accès à l’information

Les gens n’aiment pas qu’on leur vende mais ils aiment acheter 

Cette phrase, lourde de sens, est révélatrice d’un phénomène de société : nous n’aimons pas lorsque quelqu’un essaye de nous vendre quelque chose.

En effet, il faut comprendre que le “vendeur” a longtemps été détesté par la plupart des consommateurs. Une étude menée par Daniel H. Pink pour son livre To sell is human dépeint un portrait négatif du commercial moyen : arrogant, forceur, sournois ou encore menteur, voici les mots qui reviennent le plus souvent lorsque l’on demande aux consommateurs de décrire un commercial.

La raison pour laquelle cette image réside dans l’inconscient collectif est simple : le comportement sournois des commerciaux provenait de l’asymétrie de l’information, concept décrit par Daniel H. Pink dans son livre. Le vendeur était en possession de plus d’information que l’acheteur ce qui le rendait méfiant et qui forçait le vendeur à être malhonnête. 

Aujourd’hui le consommateur sait, avant d’acheter, plus de choses que le vendeur sur un même produit. Nous vivons à l’ère du “Caveat Venditor” (Seller Beware) et non du “Caveat Emptor” (Buyer Beware) comme c’était le cas avant. Cela a donné place à une nouvelle forme de publicité : le brand content !

La nouvelle forme de publicité : le brand content

Maintenant les marques doivent jouer le jeu et donner de l’information. Le consommateur a maintenant accès à une quantité quasi infinie d’information qui provient de sources multiples (presse, amis, famille, réseaux sociaux, etc…). Il/elle peut se faire une idée très précise avant d’acheter un produit.

Ceci est une véritable révolution pour la publicité. Cela signifie qu’il est maintenant possible de faire de la publicité pour votre marque en racontant simplement son histoire. En bref, mettre à disposition de l’information sur votre entreprise à vos potentiels clients est la meilleure stratégie publicitaire à l’heure actuelle. 

Les messages publicitaires ne sont donc plus directs. Une marque fait de la publicité en “racontant son histoire” et en proposant du contenu original en cohérence avec ses valeurs et les messages qu’elle souhaite transmettre.

70 ans cela se fête ! Mais vous l’aurez compris, la publicité dans sa forme historique est en train de disparaître. Cette forme de vente romancée ne plait plus au consommateur qui souhaite maintenant avoir accès à l’information la plus sincère et honnête de la part d’une marque. Serait-ce une opportunité en or pour votre marque ? Nous pensons évidemment que oui : le brand content représente le futur d’une publicité moins chère et plus efficace.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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