Le brand content n’est pas seulement un terme sorti du chapeau des marketeux américains. Le contenu de marque sert en réalité à bâtir l’identité d’une entreprise. En ce sens, il concerne aussi bien la stratégie marketing que la stratégie RH de votre entreprise.
Le brand content : c’est quoi ça ?
Le brand content est un anglicisme de plus qui signifie « contenu de marque ».
Il désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Définitions Marketing
Ce concept nous vient du marketing. C’est en effet par son brand content qu’une entreprise va communiquer son univers, son positionnement, son expertise, ses valeurs et son histoire. C’est sur la base de son brand content qu’elle bâtit et oriente sa notoriété.
L’intégration d’outils marketing dans les RH
Les RH n’ont d’autres choix que de s’inspirer de méthodes marketing pour répondre à des problématiques de notre temps dans le monde du travail.
C’est par exemple le cas du marketing RH qui a émergé pour « vendre » le statut de salarié d’une boite. C’est une discipline issue du monde du marketing appliquée au RH pour attirer puis retenir les talents.
De même, le brand content est de plus en plus utilisé par les entreprises pour atteindre le marché du travail.
La cible finale n’est pas la même. Il ne s’agit pas de présenter son positionnement et son expertise pour atteindre des clients et vendre des produits ou des services. Il s’agit de présenter la culture d’entreprise, ses valeurs et sa vision pour toucher des candidats potentiels et pour fidéliser les employés déjà présents.
L’utilisation de brand content par les RH est une forme d’application de marketing RH. Elle correspond au marketing RH opérationnel.
Un levier RH ?
Le brand content ne doit pas se contenter de s’adresser aux clients.
La théorie des parties prenantes de Ed Freeman montre que la partie prenante prioritaire au développement d’une entreprise, avant même les clients, c’est les employés. Les ressources humaines sont la pierre angulaire d’une entreprise.
C’est dans cette logique que la création de contenu de marque pour s’adresser à ses employés et à ses potentiels candidats prend tout son sens.
Parlons de sens justement. Trouver du sens dans son travail est devenu un besoin de premier plan pour une partie grandissante de la population active. Cette recherche de sens est d’autant plus appuyée dans les besoins de la génération Y qui, rappelons-le, représentera le tier de la population active en France en 2020.
Un brand content RH permet de communiquer en interne comme en externe (marque employeur) une vision durable, des valeurs et une culture d’entreprise qui donnent envie de se lever le matin pour se rendre au boulot et faire sa part de colibri.
Pas n’importe quel brand content
Contenus visuels
Pour un brand content RH impactant, les contenus visuels sont à prioriser. Qu’il s’agisse d’images, de GIF ou de courtes vidéos, ces types de contenu ont un taux de clic bien plus important. C’est pour cela qu’ils remplissent la grande majorité de votre fil d’actualité sur Facebook ou sur LinkedIn.
La plateforme de recrutement Welcome to the jungle en a fait son fer de lance. Toutes les offres qui y sont postées incluent une vidéo qui présente l’entreprise, l’équipe et les missions. C’est le moyen que cette jeune plateforme (2015) a trouvé pour rendre plus humaine la recherche d’emploi. Et c’est une réussite qui fait du bruit sur l’un des marchés les plus concurrentiels en France.
Ajoutez à vos visuels une dimension de storytelling et vous avez la recette d’une communication RH réussie. C’est en racontant des histoires que l’on crée les liens les plus forts car elles font appel aux émotions. Par cette méthode, vous pourrez communiquer une culture d’entreprise qui fait des envieux à l’extérieur et qui donne un sentiment de privilégié aux employés de votre entreprise.
Ce que fait avec brio Heineken dans cette vidéo présentant un recrutement pas comme les autres :
Entretien d’embauche par Heineken – Vidéo insolite
Brand content phygital
Je vous vois venir.
« Nous avons compris ce que signifiait ce terme de brand content, voilà maintenant qu’il nous rajoute phygital derrière… »
Le mot phygital est la contraction de physique et digital.
Le phygital est plus répandu dans les domaines du marketing et de la vente que chez les RH.
Plutôt que de vous donner un exemple d’application tiré par les cheveux, je vais présenter notre processus de cocréation et expliquer en quoi il s’agit bien de brand content phygital.
Projetez-vous :
Vous avez les 30 ans de votre boite en novembre et bien-sûr vous souhaitez offrir un cadeau à tous vos employés. Normal. Mais vous ne voulez pas leur offrir des goodies n’ayant aucune utilité et étant d’une qualité médiocre. Vous faites donc vos recherches de goodies de bonne qualité et originaux et vous tombez sur Besight. Vous creusez un peu et vous vous rendez compte qu’en plus de faire des goodies de qualité et utiles, vous avez la possibilité de faire participer vos employés sur le choix du produit qu’ils recevront et/ou du design qui sera appliqué dessus. Un design original et beau pour marquer les 30 ans, ils s’en souviendront !
Il s’agit d’une opération de brand content RH car vous créez du contenu de marque dédié à vos employés pour appuyer vos valeurs et faire passer un message : « On a 30 ans, on est super et c’est grâce à vous ! »
C’est du phygital car les employés sont amenés à voter d’abord sur le web avant de recevoir le cadeau en physique pendant l’événement.
Voilà du brand content phygital qui allie storytelling et visuel et qui créé en plus de l’engagement avant, pendant et après (avec un produit utile et utilisé) votre événement.
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