Wilfrid DE CONTI
Wilfrid DE CONTI
Temps de lecture: 6 mn environ
Illustration par Fanny Lamouroux

Le marché mondial de l’objet publicitaire n’est pas reconnu pour son impact vertueux sur l’environnement. En effet, on voit mal comment des produits fabriqués en Asie et expédiés aux 4 coins du monde peuvent avoir un impact positif sur les écosystèmes naturels.

Cependant, il faut aussi prendre en compte un facteur. Comme le disait Montesquieu, “le mieux est l’ennemi du bien“. Il est donc vital de bien positionner le curseur pour ne pas tomber dans le vice de la perfection inatteignable. En la matière, le triptyque “Beau, Utile et Durable” semble apporter une solution idéale qui provoque un cercle vertueux.

Bien comprendre le développement durable 

Concevoir un objet relève d’une véritable expertise. D’ailleurs, une discipline a été créée pour mieux répondre aux enjeux de développement durable : l’écoconception.

L’écoconception, définition

La définition officielle qui fait foi pour l’ADEME est la suivante : « C’est une démarche préventive et innovante qui permet de réduire les impacts négatifs du produit, service ou bâtiment sur l’environnement sur l’ensemble de son cycle de vie (ACV), tout en conservant ses qualités d’usage. » À partir de celle-ci, on peut en effet décliner d’autre formulation ou déclinaisons.

L’écoconception est une approche qui prend en compte les impacts environnementaux dans la conception et le développement du produit et intègre les aspects environnementaux tout au long de son cycle de vie (de la matière première, à la fin de vie en passant par la fabrication, la logistique, la distribution et l’usage).

C’est donc une approche qui permet de prendre de la hauteur lors de la conception d’un produit et d’optimiser toutes les étapes de son cycle de vie. Cette approche est donc indispensable aujourd’hui, bien qu’elle ne soit pas forcément prise en compte par un bon nombre d’acteurs sur le marché des goodies.

Le coût de l’écoconception

Seul point noir au tableau : cette méthode coûte très cherUne analyse de cycle de vie (ACV) par exemple, peut coûter entre 20 000 et 30 000€ voire plus selon le produit.

Tout ceci sans compter le coût des matières premières écoresponsables choisies pour réaliser des produits plus en phase avec le développement durable.

On finit donc par obtenir un produit souvent très cher et qui ne trouve de place que sur des marchés de niche

Le paradoxe de la consommation responsable

Ce paradoxe a été parfaitement illustré et vérifié dans une étude de 2012 sur ce que l’on appelle le BIG : Behavior Impact Gap, c’est à dire l’écart entre la comportement et l’impact d’un individu. Un blogueur en fait d’ailleurs un résumé et appel à des actions simples : militez pour des associations qui feront changer les choses à grandes échelles plutôt que d’essayer de consommer des produits jusqu’au-boutiste qui ne font qu’augmenter votre impact (par tout un tas de mécanismes complexes expliqués dans l’étude).

L’option proposée par le blogueur est intéressante. Mais chez Besight, nous en voyons une seconde tout aussi efficace et complémentaire : repenser le cycle de conception d’un produit afin de naturellement faire évoluer le marché de façon vertueuse.

Beau, Utile et Durable ; le cercle vertueux

Un cercle vertueux est “un ensemble de cause à effet qui améliorent le système global”. En d’autres termes et dans notre contexte, c’est une excellente façon de réduire notre impact sur l’environnement par un changement systémique qui produira une réaction en chaîne de petites améliorations continues.

En ce qui concerne les objets publicitaires, pour qu’ils soient vraiment utilisés à leur juste valeur, il faut déjà parler d’objet média. Et un objet média doit être Beau, Utile et Durable pour être vraiment vertueux:

L’objet média beau

La première étape de ce cercle vertueux n’est pas la plus intuitive. Pour qu’un produit soit objectivement beau, il faut que son design ait été travaillé par un designer afin que ses formes soient harmonieuses, ses matériaux bien choisis et ses couleurs dans les tendances.

En bref, on voit que derrière le beau se cache finalement ce que l’on appelle souvent la “qualité” d’un produit. Pour qu’un produit soit qualitatif,  il doit être réalisé à partir de matériaux et procédés qualitatifs eux aussi, ce qui contribue au cercle vertueux.

L’objet média utile

Le design intègre aujourd’hui plus que jamais toujours la notion d’usage. Un objet média beau sera aussi utile, car un designer travaille toujours en pensant à l’usage.

L’implication d’un designer dans le processus de conception garantie une meilleure prise en compte des besoins des usagers et donc une utilisation potentielle du produit sur le long terme.

Ce qui rejoint tout naturellement le dernier point.

L’objet média durable

Si les objets médias sont utiles, il est cohérent qu’ils soient durable afin de prolonger l’usage le plus longtemps possible.

A quoi bon réaliser un produit extrêmement qualitatif et utile mais qui cassera à la première utilisation ?

En réalité, lorsque l’on prend en compte les deux premiers facteurs, la durabilité des objets médias semble aller de soi. Pour qu’un objet soit beau, nous avions parlé de qualité ce qui requiert évidemment l’utilisation de matériaux de qualité supérieure. Ce qui nous permet donc de boucler la boucle :

En bref : Beau => Utile => Durable => Beau => …

 

Vous comprenez donc l’importance des petites améliorations qui peuvent, à terme, avoir un impact important sur l’ensemble du marché. Bien-sûr, ce changement de paradigme ne se fera pas d’un coup et de nombreux produits restent encore à peine à un premier tour de cycle BUD. Certains de nos partenaires intègrent déjà très bien cette démarche dans la conception de leur produit. Croyons donc aux produits BUD pour réduire notre impact sur l’environnement et contribuer au développement durable.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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