Wilfrid DE CONTI
Wilfrid DE CONTI
Temps de lecture: 7 mn environ
Illustration par Fanny Lamouroux

D’après les études des fédérations française (2FPCO) et anglaise (BPMA) de la communication par l’objet, le goodies est le média qui a le meilleur coût par impression à égalité avec le cinéma. C’est donc un média à fort potentiel malgré le fait que les responsables de communication aient tendances à les faire passer en dernier dans l’organisation d’un événement.

Nous abordions déjà ces points en détails dans notre livre blanc sur la communication par l’objet. Dans cet article, nous allons aborder en détail la question du retour sur investissement des objets médias à l’aide d’une 3ème étude : celle de la PPAI, l’association internationale des objets promotionnels.

Présentation de l’étude

L’étude “Mapping out the modern consumer” de l’organisme PPAI (Promotional Products Association International) est issue d’un projet de recherche initié en 2016 nommé Get In Touch!,  qui avait pour but de sensibiliser le marché à l’impact des objets publicitaires et à l’importance du conseil aux annonceurs sur ce secteur.

Le projet représente un investissement d’1.5 millions de dollars et a fait naître notamment une étude sur les attentes des consommateurs en matière d’objets publicitaires.

La cible de l’étude

L’étude a été menée en ligne avec un panel de 1042 personnes. Les répondants ont d’abord reçu un brief avant le questionnaire. 

89% des répondants avaient reçu un objet publicitaire dans les 6 mois précédant l’étude, indiquant ainsi une tendance croissante car il n’étaient que 62% en 1992 et 73% en 2012.

En ce qui concerne le profil des répondants, voici une infographie issue de l’étude :

On remarque donc que l’étude de PPAI est relativement généraliste, bien que portée sur les jeunes générations “actives” et donc plus susceptibles de recevoir des goodies, ce qui semble cohérent.

Les résultats de l’étude sur le ROI des goodies

Dans le monde de la publicité, les marques peuvent s’appuyer sur des métriques clés pour comparer différents canaux afin de privilégier soit la notoriété, la mémorabilité, la perception ou l’invitation à acheter. Dans cette étude, les objets publicitaires ont été évalués comme un canal de communication à part entière afin de pouvoir les comparer à d’autres canaux.

Les 5 métriques clés qui ont été choisies pour évaluer l’objet publicitaire sont :

  • Portée : Est-ce que les goodies contribuent à la visibilité d’une marque ?
  • Rappel : Est-ce que les goodies permettent à un consommateur de mieux se souvenir d’une marque ?
  • Résonance : Est-ce que les goodies permettent de changer favorablement l’attitude d’un consommateur ?
  • Réaction : Est-ce que les goodies provoquent des changement dans les comportement d’achat des consommateurs
  • Impact : Est-ce que les goodies ont plus d’impact que les autres canaux de communication ?

Voyons donc les résultats de cette étude, point par point : 

L’objet pub: un média à forte portée

1- Fréquence

La majorité des consommateurs (50%) indiquent qu’ils sont en contact avec des objets publicitaires tout le temps ou la plupart du temps. Ce média est donc fréquemment exposé.

2- Durée d’exposition

81% des consommateurs gardent les goodies plus d’un an. Evidemment, plus la durée d’exposition est longue, plus la marque est visible.

3- La profondeur d’exposition

8 personnes sur 10 décident de donner un goodies qu’ils ont reçu s’ils estiment qu’ils n’ont pas de raison de le garder eux mêmes. 

L’objet pub: un média dont on se souvient

PPAI a fait une découverte intéressante concernant l’attention aux détails. 83% des personnes interrogées ont répondu qu’elles se souvenaient d’au moins une marque et 23% ont rappelé au moins d’un message d’un goodies qu’ils ont reçu.

Cependant, si elles sont aidées avec des options, 9 personnes sur 10 en moyenne se rappellent de l’image de marque et 8 sur 10 se rappellent du message, ce qui indique que les consommateurs ne savent pas toujours qu’ils sont soumis à de la publicité lorsqu’ils reçoivent des goodies.

Cette information est très intéressante car, dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus rétifs à la publicité, l’objet média reste une excellente alternative pour faire de la publicité qui ne frustre pas.

PPAI recommande même, selon la cible, un message différent :

L’objet pub: un média qui résonne

Le Guru du marketing, Seth Godin, a résumé le concept de résonance avec cette phrase : 

Il est devenu impossible de marketer des produits au gens. La seule solution est de marketer avec les gens.

La publicité qui crée une “résonance” aide les consommateurs à s’identifier à la marque sur le plan personnel et constitue le fondement d’une relation durable avec une marque. La publicité qui génère des émotions génère même 23% de plus de ventes selon l’étude de Nielsen Consumer Neuroscience Internal Study.

A ce sujet, l’étude de PPAI nous donne les émotions qui reviennent le plus souvent lorsque les consommateurs reçoivent des goodies :

  • Heureux à 71%
  • Intéressé à 52%
  • Reconnaissant à 46%
  • Apprécié à 43%
  • Impressionné à 29%
  • Spéciaux à 28%
  • Connecté à 23%

Le corollaire de ces émotions positives générées par les goodies est que 82% des consommateurs qui reçoivent des goodies ont une meilleure image de la marque qui le leur a offert.

Enfin, les consommateurs possèdent et gardent les objets médias pour leur utilité (à 85%), le divertissement procuré (à 44%) ou encore le design (à 43%). Cela ne vous rappellerait-il pas le #BUD de Besight ?

L’objet pub: un média qui fait réagir

En ce qui concerne l’appel à l’action, les objets médias sont les maîtres de l’art comme le démontrent ces 3 chiffres :

  • 79% des personnes interrogées ont fait des recherches sur la marque qui leur avait offert un goodies. Ils étaient même 87% chez les millenials
  • 83% des consommateurs ont répondu qu’ils étaient plus à même d’acheter auprès de la marque à l’origine du goodies
  • 54% des consommateurs indiquent que les goodies augmenteraient certainement ou probablement leur fidélité envers la marque

Ces chiffres démontrent donc un intérêt fort des consommateurs envers la marque qui offre des goodies. Cet intérêt peut très souvent se matérialiser en actions comme des recherches ou des achats.

L’objet pub: un média efficace

La fin de l’étude de PPAI nous apprend que l’objet média est le canal préféré de… tout le monde ! Tous les profils de l’étude ont classé les objets publicitaires en premier en termes d’impact et d’envie de passer à l’action.

Pour finir sur cette étude, rappelons une phrase que nous avions déjà utilisé : 

L’objet média est le seul moyen de publicité pour lequel on vous dit merci !

PPAI a retourné le problème dans l’autre sens et s’est rendu compte que les objets médias étaient le moyen de publicité le moins évité ! Seulement 20% des gens ont refusé un objet média contre 68% qui ont évité une vidéo par exemple :

 

On remarque donc dans cette étude les mêmes tendances que celles présentent dans l’étude de la 2FPCO notamment. L’objet média est bel et bien le média qui ressort champion du retour sur investissement. 

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.