L’engagement par le don et l’émotion

par | Juin 20, 2018 | 0 commentaires

Le don est l’une des méthodes d’engagement les plus complètes. Il intègre toutes les étapes d’un processus d’engagement réussi. Entre la satisfaction émotionnelle qu’un don nous procure et la relation qui est créée entre le donneur et le receveur, le don reste l’une stratégies marketing les plus efficaces, surtout dans un monde de plus en plus phygital.

L’engagement est un processus qui génère des émotions

Le processus de l’engagement, par Scott Gould

Dans son livre The shape of engagement, Scott Gould définit l’engagement comme “le processus qui permet de tirer le meilleur parti d’une relation”

Dans sa première forme (Shape 1), il explique que l’engagement est un cycle qui peut se représenter sous forme d’un cercle qui comporte trois étapes :

Circle of Engagement

  1. Scatter : Répandre un message pour initier l’engagement
  2. Gather : Rassembler les répondants au message et l’initiateur à un moment précis
  3. Matter : Créer de la valeur par l’interaction et les échanges

Gould précise que l’engagement n’est pas une fin en soi, mais plutôt le processus qui sert l’intention ou l’objectif de cette relation.

Le marketing doit créer l’émotion

N’est-ce pas l’objectif numéro des marketeux de susciter des émotions positives chez les consommateurs ?

Avec la montée en puissance du marketing émotionnel notamment, un certain retour aux sources s’opère avec cette volonté de remettre au premier plan les émotions plutôt que les datas.

Dans cette logique, le processus d’engagement doit avoir pour objectif de créer l’émotion comme le précise Scott Gould.

La finalité est l’émotion, pas l’engagement.

Il se trouve que l’engagement et les émotions sont étroitement liés. Scott décrit dans son livre les différents niveaux de maturité correspondant à chaque étape du cycle :

  • Niveau 1 : Scatter / L’engagement par l’expression
    Où l’engagement ne dépasse pas le message que vous envoyez à votre client.
  • Niveau 2 : Gather / L’engagement par l’expérience
    Où l’engagement a lieu via des interactions réelles au travers d’un événement.
  • Niveau 3 : Matter / L’engagement par la facilitation
    Où l’engagement est crée à partir des connexions établies entre les individus et en lui mettant à disposition un moyen d’améliorer sa vie.

Evidemment, plus le niveau d’engagement est important, plus la connexion créée entre la marque et le consommateur est forte. C’est au niveau 3 que l’émotion est créée grâce au lien bâti entre la marque et l’individu.

L’engagement par le don

Le don.

Cette méthode presque ancestrale du marketing ne déchoit pas. Au contraire, elle se présente aujourd’hui comme l’une des méthodes les plus pertinentes pour créer de l’émotion. Même les champions de l’expérience client s’y mettent :

Si l’on suit le processus de l’engagement, on remarque que le don est pertinent à toutes les étapes et permet véritablement de créer l’émotion à son issue.

Reprenons point par point le processus de l’engagement appliqué au don :

  1. Scatter : Annoncer le don à vos clients pour initier le cycle.
  2. Gather : Créer les interactions lors d’un événement scénarisé.
  3. Matter : Faire un cadeau utile et porteur de sens.

Le don d’un produit lors d’un événement permet donc de compléter les trois étapes du cycle et d’engager selon les 3 niveaux de maturité.

Sachant que le don d’un produit utile est une forme de facilitation (niveau 3 d’engagement), il est doublement créateur d’émotion. Il permet à votre client d’accomplir de nouvelles choses dans sa vie et est venu concrétiser un processus en trois étapes qui a créé un lien dans son esprit.

Pour aller encore plus loin, votre don peut-être porteur des valeurs de votre marque. De cette façon, l’identification de votre client à votre marque sera d’autant plus forte et l’émotion créée également.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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