Ne laissez pas tomber votre communauté Facebook après tant d’efforts

Wilfrid DE CONTI
Wilfrid DE CONTI
Temps de lecture: 6 mn environ
Illustration par Fanny Lamouroux

Beaucoup d’argent investi dans votre communauté Facebook pour peu de résultats… Vous connaissez cette situation ? Après avoir dépensé des millions, Facebook ne tient pas sa promesse de vous rendre plus riche. Et si votre objectif était justement de véritablement créer du lien avec vos fans ?

Votre communauté Facebook, une baignoire trouée ?

Beaucoup d’argent investi dans votre base de fans pour peu de résultats… Vous connaissez cette situation ?

Après avoir dépensé des millions dans la construction d’une communauté, Facebook ne tient pas sa promesse de vous rendre plus riche.

Voilà ce qu’on nous a vendu à l’époque :

Si je construis une communauté de plusieurs millions de fans…
et que je poste régulièrement pour animer ma communauté…
et qu’ensuite je fais de la pub pour mes produits une fois de temps en temps…
alors mes fans achèteront régulièrement mes produits…
et tout ira pour le mieux.

En pensant comme ça, on peut être tenté de se dire qu’une fois un fan acquis, plus besoin de faire de la pub pour qu’il achète. Le trafic organique fera le boulot.

Oui MAIS (parce qu’il faut toujours un mais) n’oublions pas l’intention initiale des plateformes sociales. Le seul business model viable pour ces entreprises est de vendre des espaces publicitaires à des annonceurs. Sinon, le réseau n’a aucune raison d’être sur le long terme.

Vous avez donc dépensé des millions d’euros dans la construction d’une communauté online qui ne vous sert que très peu aujourd’hui.

Le problème : la gouvernance par les nombres

Pour mieux comprendre la situation, parlons de la gouvernance par les nombres (concept d’Alain Supiot).

Toutes les entreprises suivent le même schéma :

  • Des objectifs chiffrés sont fixés
  • On mesure l’atteinte de ses objectifs
  • On fait la fête ou on vire tout le monde selon les résultats.

Oui mais voilà, il est là le problème. Qui s’est posé la question de la pertinence de l’objectif fixé ?

Veut-on  :

  • Atteindre X millions de fans ?

ou :

  • Construire une relation humaine forte et sur le long terme avec des (vrais) fans de notre marque et de nos produits/services ?

Cette dictature des nombres dans laquelle nous vivons nous impose quasi systématiquement de nous mettre dans le schéma de pensée du nombre. La direction nous impose un ROI. Nous sommes donc tentés d’orienter nos efforts vers l’atteinte de ces objectifs chiffrés, finalement très loins du problème de fond.

Nous choisissons donc, parfois au détriment de notre intuition profonde, le chemin de l’objectif chiffré. La société, le comité exécutif, nos collègues,…  Tous attendent cela de nous et exercent une pression inconsciente sur nos actions.

Et ce que l’on observe aujourd’hui est juste le revers de la médaille, après des années de poursuite des mauvais objectifs.

Le marketing est avant tout une discipline humaine. La gouvernance par les nombres nous a fait oublier ce point fondamental.

Allez, je craque moi aussi et je vous donne quelques chiffres (qui viennent directement de Facebook) :

On sait aujourd’hui que les actions sociales ont perdu de leur sens originel. Un like ne vaut plus rien puisque aujourd’hui sur Facebook seront distribués 4,5 milliards de likes, pour “seulement” 1,28 milliards d’utilisateurs journaliers (DAU : Daily Active Users). Cela fait donc un peu plus de 3,5 likes par personnes… juste aujourd’hui. En termes de contenus partagés, vous verrez aujourd’hui 4.75 milliards de posts. Les likes sont donc vraiment très mal répartis entre les posts. Voici une infographie pour résumer :

infographie chiffres sur facebook

Ces chiffres nous donnent une idée du volume de données qui circulent sur Facebook (d’ailleurs, c’est 350 gigaoctets qui circulent par minute sur Facebook…). Mais en aucun cas ils nous donnent une idée de la qualité du lien créé entre une marque et ses fans. Un peu comme si les chiffres nous donnaient une carotte qui nous déconcentrait de notre objectif de fond.

Bon vous l’aurez compris, l’enjeu n’est donc plus seulement de créer des interactions mais bel et bien d’engager plus en profondeur.

Facebook va redevenir un réseau social

Ce qui ne veut pas dire que vous devez tout arrêter. Au contraire ! Il faut juste revenir aux fondamentaux.

La vertu d’un réseau social est de créer du lien entre ses utilisateurs. A la suite de tous les scandales qui portent notamment sur Facebook et son utilisation des données, la décision est prise de redonner à Facebook sa fonction de réseau social.

Vous allez donc pouvoir rentabiliser toute l’énergie et les budgets investis dans la construction de votre communauté Facebook.

Mark Zuckerberg lui même a annoncé les modifications profondes apportées à son algorithme le 12 Janvier 2018 :

« Au fur et à mesure du déploiement, vous verrez moins de contenu public comme les messages des entreprises, des marques et des médias. Et le contenu public que vous voyez de plus en plus sera maintenu à la même norme – il devrait encourager des interactions significatives entre les gens. »

Si la place dédiée aux marques est réduite, elle sera encore plus prisée qu’auparavant. L’adage Américain : “The winner takes all” prend alors tout son sens car ce seront effectivement les marques visibles qui pourront véritablement bénéficier de l’effet bénéfique des réseaux sociaux.

Il est donc temps de diminuer la quantité au profit de la qualité de votre animation de communauté. Il est temps de mettre en place des actions de communication qui donnent vraiment du sens au mot communauté (collaboration, partage, échange, …).

Et si votre objectif était justement de véritablement créer du lien avec vos fans ?

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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