Pourquoi les objets publicitaires doivent adopter les codes du luxe ?

par | Août 30, 2018 | 0 commentaires

Le secteur du luxe est sans nul doute l’un des secteurs les plus intriguants et admirables. De plus, la France fait figure de championne du monde dans ce secteur qui n’a (presque) pas connu la criseLe luxe français fonctionne à merveille pour 2 raisons : un travail exceptionnel sur l’image de marque et la relation client.

Seulement, ces ingrédients ne peuvent pas forcément être appliqués à tous les produits/services. A ce titre, les objets publicitaires sont un outil en or pour appliquer les bonnes pratiques du luxe afin d’améliorer votre image de marque et l’expérience de vos clients, sans pour autant changer radicalement de positionnement.

Faire baigner votre client dans votre univers de marque

Une attention particulière portée aux détails

Le secteur du luxe a une habitude qui se résume en une phrase : “Le diable se cache dans les détails“.

Si tous les détails sont bien travaillés, le client s’imprégnera des valeurs les plus profondes de votre marque.

On parle d’immersion dans un univers puisque c’est bien dans l’univers de leur marque que les enseignes de luxe cherchent à nous faire baigner. Le logo peut paraître un choix évident, mais les marques de luxe sont plus subtiles. Elles utilisent avec brio l’intégralité de leur plateforme de marque :

  • Le triptyque mission, vision et valeurs
  • Les éléments de langages
  • Les caractéristiques visuelles principales (logo, couleurs, etc.)

Une seule règle demeure : suggérer plutôt qu’exprimer. Attention à ne pas tomber dans le premier degré.

Voyons une publicité mettant en avant le savoir-faire de Louis Vuitton :

“A la fin, c’est un bout de nous que vous emporterez”.

Un objet efficace est un objet contextuel

A l’image de cette pub qui diffère grandement de ce que Louis Vuitton a l’habitude de faire, il faut contextualiser votre utilisation des objets publicitaires.

L’objet publicitaire, pour des raisons historiques et culturelles, est toujours utilisé de la même façon :

  1. Vous cherchez dans un catalogue immense votre bonheur
  2. Vous choisissez finalement un produit classique pour ne pas prendre de risque
  3. Vous faites imprimer votre logo dessus

Notre tête à tous quand on cherche des goodies et que l’on ne trouve pas

Pourtant, vous avez à votre disposition un espace médiatique en or ! Pour commencer, en appelant l’objet publicitaire objet média, on prend conscience de son potentiel inexploité. Travailler le design à appliquer sur un objet semble dès lors une action beaucoup plus naturelle et logique.

Appliquer un univers visuel adapté à chaque événement est alors une bonne pratique à appliquer pour la réalisation de tous vos objets publicitaires.

Prolonger l’expérience client au delà de votre produit/service

Le marketing expérientiel

Les pratiques du luxe en ce qui concerne l’expérience client se rapprochent essentiellement d’une théorie qui a bientôt 20 ans, le marketing expérientiel.

Selon cette théorie inspirée des travaux de Bernd Schmitt publiés à l’origine en 1999, “le processus de génération de consommation expérientielle se déploie sur une période de temps qui peut se décomposer en quatre grandes phases (Arnould et al., 2002):

  • l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver éveillé, budgéter ou fantasmer l’expérience;

  • l’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre de service et de l’ambiance;

  • l’expérience proprement dite qui inclue la sensation, la satiété, la satisfaction/ insatisfaction, l’irritation/le flux, la transformation;

  • l’expérience de souvenir qui mobilise notamment des photographies pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et les discussions avec les amis sur les jours passés, qui passe par le classement des souvenirs…

Le don d’un objet média contribue à l’expérience client

L’objet média impacte 2 phases : l’expérience d’achat et l’expérience de souvenir.

En ce qui concerne l’expérience d’achat, les possibilités sont nombreuses. Le packaging d’un produit ne doit pas être banal. Il doit être beau, utile et durable de manière à créer un univers luxueux autour de votre produit qui viendra le sublimer.

Pour l’expérience de souvenir, l’objet média fait déjà figure de champion avec un taux de mémorabilité de 75%. De plus, le don d’un produit permet de créer de l’émotion et en définitive, de venir marquer votre client sur le long terme.

 

Votre client après avoir reçu un cadeau de votre part

 

Votre utilisation des objets médias doit donc être contextualisée, ce qui se matérialise par un graphisme sur mesure pour votre occasion. Elle doit aussi intervenir au moment opportun et se présenter sous la forme d’un don à vos clients. De cette manière, vous permettez à votre client de s’imprégner de votre univers et vous prolongez la durée de la relation jusqu’aux seules limites de sa mémoire.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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