Pourquoi l’image de marque doit-elle être l’affaire de tous ?

par | Sep 20, 2018 | 0 commentaires

Personne ne niera l’importance de l’image dans notre sociéte. Les entreprises étaient davantage capables de maitriser l’image qu’elle renvoyaient le siècle dernier. Un petit groupe de personnes n’a plus le monopole de la parole pour définir l’image d’une marque. À présent, cette définition se fait à une autre échelle qui inclut les différentes parties prenantes (employés, clients etc.).

Image de marque ? Quèsaco ?

L’image de marque concerne la façon dont la marque est perçue par les consommateurs. On utilise également le terme de branding pour qualifier l’image de marque. définition-marketing

Finalement, il s’agit d’une perception à la fois objective et subjective que chacun se fait d’une marque. Cette perception se fait à partir de caractéristiques des produits ou de la marque elle-même dans ses actions publicitaires. Ainsi, on va percevoir l’Oréal Paris comme une marque luxueuse car ses produits et ses spots publicitaires reflètent une image qui s’accorde avec les caractéristiques du monde du luxe.

La réputation d’une marque correspond à l’interprétation qu’ont les consommateurs (au sens large) de l’image de cette marque. Cette interprétation se fait de façon subjective et inclut des phénomènes inconscients. Les départements marketing et les publicitaires dédient de longues études à la compréhension de ces mécanismes pour manipuler notre esprit à acheter leurs produits – avec plus ou moins de brio. Ce n’est plus un secret pour personne. 99F est un film qui présente très bien ces travers.

Mais aujourd’hui, tout est plus complexe.

Vous n’avez plus toutes les cartes en main !

L’image de marque d’une entreprise ne peut plus se définir simplement par un petit groupe de personnes à la tête de l’entreprise. Fini le temps ou la propagande pouvait faire effet sans que qui que ce soit d’autre ne puisse s’exprimer.

Aujourd’hui, les moyens de faire circuler une information sont multiples et atteignent facilement une large portée. L’image de marque de votre entreprise n’est donc plus totalement maîtrisable. Les fuites potentielles sont trop nombreuses. Vos produits peuvent être détournés, sortis du contexte dans lequel vous les avez fait naître (à tort ou à raison).

Il est vite arrivé le fameux badbuzz. Alors même si certains soutiennent que même un badbuzz reste profitable puisque cela reste de la communication, je peux citer Samsung (et beaucoup d’autres) qui n’en a pas forcément profité. Souvenez-vous que pendant un temps nous ne pouvions plus prendre l’avion avec un Samsung Galaxy Note 7 car il y avait des risques d’explosion avec la batterie de ce modèle. Tout ceci est parti de consommateurs sur les réseaux sociaux et les résultats commerciaux du smartphone qui était supposé concurrencer l’Iphone 7 ont été catastrophiques.

Les employés, une partie prenante à prendre particulièrement en compte

Entre réseaux sociaux et blog personnel, on estime à 1/3 la proportion des employés qui s’expriment sur leur entreprise en utilisant internet. Parmi ces 1/3, certains évoquent le management (43%), d’autres la stratégie (40%) et d’autres encore parlent des relations entre collègues (37%).

Ce constat force la main aux entreprises comme si des taupes s’étaient infiltrées dans leurs murs. Il n’est pas question de présenter ici une opinion sur le caractère bon ou mauvais de la chose. C’est un constat qui a ses bons et ses mauvais côtés. Mais en tout cas, il oblige les entreprises à intégrer leurs collaborateurs dans la définition de leur image de marque afin d’augmenter le niveau de maîtrise.

Des solutions d’intégration des employés dans l’image de marque de l’entreprise

Considérons que l’arrivée d’internet et plus particulièrement des réseaux sociaux a entrainé une perte de contrôle sur l’image qu’une entreprise souhaite communiquer. Nous sommes dans une ère où tout est chamboulé dans le monde du travail. On parle de plus en plus de management horizontal, d’entreprises libérées etc. L’idée commune à tout nouveau concept est la suivante : « Etablir une culture d’entreprise qui favorise l’engagement des collaborateurs par l’autonomie et la responsabilisation comme source de bien-être au travail. »

Je vais vous présenter ici deux façons d’arriver à cela en impliquant les salariés dans la définition de l’image de marque : L’employee advocacy et la cocréation.

L’employee advocacy

L’employee advocacy consiste à faire de vos employés de véritables ambassadeurs de votre entreprise. Ainsi, vos employés se mettent à promouvoir votre entreprise, à la fois concernant le statut d’employé (marque employeur / cooptation etc.), la stratégie de l’entreprise et les produits / services eux-mêmes. Il s’agit de multiplier les canaux véhiculant votre image de marque (et votre marque employeur, ce qui n’est pas la même chose) en faisant de vos employés de véritables influenceurs. Des entreprises comme Socciable ou Broadbean offrent des services qui permettent d’améliorer et de pilote cette stratégie d’employee Advocacy.

La cocréation

La cocréation, comme son nom l’indique, consiste à créer à plusieurs. Cocréer avec vos employés votre image de marque. C’est un excellent moyen de les engager davantage dans votre entreprise et d’éviter une perte d’adhésion ainsi un déficit de compréhension.

Pour cela, impliquez-les dans la définition de certains supports visuels que vous communiquez. Cela peut se faire par des sondages réguliers, en présentant plusieurs pistes visuelles avec une phrase du style « quelle création transpire le plus la diversité des actions écoresponsables (message que vous voulez faire passer) ?».

Les objets de communication se prêtent également très bien à la cocréation. Pour un événement, proposez à vos employés de donner leur avis concernant le produit ou le graphisme appliqué sur le produit qui sera fourni en cadeau. C’est le meilleur moyen de ne pas faire un flop. C’est une action qui entre dans une démarche plus large d’engager vos collaborateurs dans l’élaboration de la vision et l’image de marque de votre entreprise car vous communiquez un message à travers ces objets. Enfin, c’est une action de communication qui vient faire office de bande annonce de l’événement en question. Besight propose ce genre de service complet

Quelques soient les actions mises en place pour impliquer vos employés dans l’élaboration de l’image de votre entreprise, vous les engagez sur un sujet qui vient impacter les raisons profondes de leur présence chez vous. Vous avez tout à gagner à ce que votre personnel puissent se reconnaître dans l’image de votre entreprise telle qu’elle est diffusée au public.

L’auteur :

Jean-Gaël Montarnal
Professionnel de la culture d’entreprise

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