Pourquoi votre définition de l’engagement est fausse

par | Mai 18, 2018 | 0 commentaires

Souvent, l’engagement est confondu avec son homologue qui nous vient du monde digital : le taux d’engagement.

Quand le premier désigne un processus psychologique aux bénéfices bien connus (fidélisation client, communauté active, buzz, …), le second concerne uniquement un chiffre : le rapport entre les vues et les interactions sur un post, article ou encore sur une vidéo…

Le problème : on considère à tort l’un comme étant égal à l’autre dans le langage commun. Ce qui conduit les gens à suivre les mauvais indicateurs et à obtenir de mauvais résultats.

Qui a défini l’engagement ?

Un savant fou dans un laboratoire ? Plus ou moins oui…

Les géants décident pour vous

Les géants des réseaux sociaux définissent l’engagement en divisant le nombre total d’interactions relatives à une publication par le nombre d’individus exposés à cette publication (que l’on appelle aussi le reach ou la portée en français).

En réalité, c’est le monopole de quelques réseaux qui a conditionné notre vision de la sphère digitale et de ses outils. Parce que oui, rappelons le, les réseaux sociaux sont à la base des outils au service d’un but plus grand : créer une vraie relation avec son client.

Encore faut-il savoir utiliser les outils pour qu’ils soient efficaces…

En gros, quand Facebook définit le taux d’engagement, votre objectif est d’optimiser cette “metric” en vous y donnant corps et âme. Tous les acteurs de votre entreprise sont donc mobilisés pour “améliorer les chiffres” qui ont été définis comme une norme.

C’est donc une définition quantitative plutôt que qualitative. Ce qui pose aujourd’hui un problème sachant que l’engagement est un processus psychologique qui est plus difficile à quantifier.

Une définition très limitée

Lorsque l’on prend le raccourci : engagement = taux d’engagement, on s’expose à de nombreuses difficultés…

L’erreur de base a été de donner à des développeurs le choix des définitions sur des concepts relevant du domaine des sciences humaines.

La définition actuelle de l’engagement cause plusieurs problèmes :

  • Focus sur les mauvais objectifs : métric illusoire vs décisionnelle
  • Mise en place de pratiques de mauvaise qualité pour atteindre les objectifs chiffrés : le baiting sur facebook qui est maintenant pénalisé (corrollaire du point précédent)
  • Difficulté de percevoir les nuances : par exemple un bad buzz crée un taux d’engagement important

L’engagement, un concept qui relève de la socio-psychologie

Que signifie vraiment l’engagement ?

Comme je vous l’expliquais dans cet article théorique sur l’engagement client : l’engagement n’est pas une interaction.

D’après Scott Gould :

“L’engagement est le processus qui permet de tirer le meilleur parti d’une relation”

L’engagement est donc un processus qui permet de créer des connexions avec nos pairs. C’est le point de départ de toute relation. Les connexions créées sont ensuite à l’origine de toutes les interactions futures.

L’engagement n’est donc pas :

  • Un like
  • Un commentaire
  • Un partage
  • Une vue de vidéo
  • etc…

Ces éléments sont des interactions.

Analogie avec votre vie de tous les jours

Pensez à votre dernière belle rencontre. Qu’elle soit professionnelle, personnelle ou amoureuse, votre rencontre a dû suivre un processus de l’ordre de celui-ci :

  • Les premières interactions : “Bonjour”, “je m’appelle”, “et toi”, “tu es un(e) ami(e)/collègue de …” etc.. On apprend à se connaître, les bases sont nécessaires pour aller plus loin.
  • La participation à une conversation : un sujet est trouvé et vous êtes lancé. Vous enchaînez les moments de participation active chacun à votre tour et petit à petit cette conversation devient vraiment…. engageante.
  • L’engagement : On peut dire que vous êtes engagé dans la conversation quand vous n’avez plus envie de quitter votre place pour aller chercher à boire au bar (ou aller aux toilettes parce que ce n’est pas le premier verre ?).
  • La connexion : si la conversation est intéressante, vous créez un lien avec votre nouvelle rencontre que vous n’oublierez pas. “Tiens, il/elle était sympa et très intéressant(e)”.

Une rencontre de ce type reste assez rare, vous en conviendrez. Cependant, le même process peut s’appliquer à une personne que vous connaissez déjà et que vous apprenez à connaître plus en profondeur.

Et bien tout cela est très similaire avec vos clients.

  • Leurs likes, commentaires et partages sont des interactions.
  • Les événements relèvent un peu plus de la participation
  • Ils s’engagent lorsque la participation que vous leur proposez leur donne envie de passer à l’étape suivante (difficile du premier coup)
  • La connexion : l’expérience que vous leur avez proposé a été mémorable et très appréciable. Ils s‘en souviendront !

 

Rassurez-vous, suivre des indicateurs n’est pas une mauvaise idée en soi.

Pour mieux faire, il faudrait déjà séparer les différentes interactions possibles et compter séparément la performance de chaque indicateur (taux de likes, taux de partages, etc).

Suivre chaque indicateur à sa juste valeur permet d’obtenir une vision bien plus fine de l’engagement réel de votre communauté. Il faut arrêter l’approche uniquement quantitative (même si l’automatisation donne toujours envie) et rajouter un peu d’humain dans ces chiffres. Les interprétations doivent ensuite être faites par des personnes compétentes en sciences humaines.

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.