Wilfrid DE CONTI
Wilfrid DE CONTI
Temps de lecture: 7 mn environ
Illustration par Fanny Lamouroux

I- Définition cocréation

Selon Wikipédia :

La cocréation consiste, pour une entreprise, à développer des produits ou services en collaboration active avec ses clients et ce, de façon durable.

Selon nous :

Cocréer, c’est personnaliser un produit ou service pour une communauté et non seulement pour un individu. En résumé, c’est de la création collaborative.

Pourquoi cette définition ?

  • Parce qu’on voulait éviter une définition trop intellectuelle, trop flou, qui ne servirait à rien ni personne.
  • Parce qu’il faut bien comprendre que l’on peut cocréer un produit aussi bien qu’un service.
  • Parce que la cocréation s’adresse uniquement à une communauté, c’est à dire à un groupe de personnes ayant un intérêt commun.
  • Parce que cocréer, c’est parlant comme terme, mais ça décrit quelque chose de très vague que l’on a tendance à rapprocher à de la personnalisation. Et c’est tout à fait normal puisque c’est de la personnalisation, juste pour une communauté plutôt qu’une personne (de la « communautisation » si vous nous permettez le néologisme).
  • Parce que cocreation c’est la contraction de collaborative creation en Anglais.

Revenons-en donc aux basiques avec cette définition simple et efficace.

Pourquoi Cocréer ?

Parce que les consommateurs (finalement, vous et moi) veulent une relation personnalisée avec les marques qu’ils achètent. Ils veulent se sentir de nouveau écoutés par les marques.

Ok mais du coup, comment faire ?

Chez Besight, nous pensons qu’il y a 2 branches pour personnaliser une relation avec un client :

  1. Le one to one : une relation individuelle, personnalisée avec une personne en particulier
  2. Le one to few : une relation collective avec une communauté

Le one to one, c’est de la personnalisation et tout le monde en fait de plus en plus. Ça se base principalement sur les datas et les nouveaux outils issus de la révolution digitale : intelligence artificielle, deep learning, data mining, bref tous les buzzwords que vous voyez tous les jours. C’est intéressant et devenu indispensable, mais nous pensons que nous arrivons au bout (ou que la limite de ce modèle est proche)

Le one to few, c’est aussi de la personnalisation mais pour un groupe de personne. Pour ça, et bien on demande l’avis d’une communauté sur un sujet et on construit ensuite une réponse adaptée aux demandes de la communauté. Ça ne plait pas forcément à tout le monde. C’est le principe de la démocratie. Cependant, les gens qui apprécient seront vos plus grands fans et ambassadeurs. Quelque chose d’impossible à obtenir avec une simple personnalisation one to one.

Et quand on fait de la vraie cocréation, tout le monde est heureux :

Comment en est-on arrivé là ?

Dans un monde où les individus sont de plus en plus amenés à se diviser (culte de l’individualisme), on assiste à un retour au passé à grand vitesse. On en revient à rechercher des connexions avec des gens car nous nous sentons de plus en plus seuls.

C’est ce que Seth Godin appelle le marketing des tribus. Un retour aux sources donc qui se traduit par une volonté croissante de s’assembler à nos pairs pour se sentir bien (le besoin d’appartenance décrit par Maslow).

C’est quoi la vraie cocréation ?

Les experts autoproclamés du secteur se feront une joie de vous expliquer en quoi la cocréation est hyper complexe mais très efficace.

Nous, on pense que la cocréation c’est relativement simple :

Faire choisir à une communauté un produit ou service en lui demandant son avis. En bref, simplement faire voter une communauté parmi des propositions revient déjà à faire de la cocréation.

Aparté : Si on y pense, cocréer dans la politique, c’est faire un référendum. Notre constitution républicaine est d’ailleurs en partie basée là dessus. A ceci prêt que l’on nous demande plus notre avis depuis bien longtemps. Ha, mais du coup je comprends pourquoi tout le monde est satisfait de la politique ?

Pourquoi on pense que c’est ça cocréer ?

Parce qu’on a nous même créé la première marque de vêtements basée sur la cocréation. On a fait plus de 22 produits avec nos clients et on a quasiment jamais investi dans l’acquisition (nos budgets marketing allaient dans la notoriété de marque) tout en vendant pour plusieurs dizaines de milliers d’euros de produits.

Et donc on s’est forgé une très belle expérience de comment faire pour cocréer des produits avec une communauté et surtout, que cette communauté soit contente et qu’elle achète vos produits derrière. Et surtout, qu’elle ne les achète pas qu’une seule fois.

Voici pour être très clair, un process de cocréation parfait (selon nous) :

  1. Idéation :
    Le marketing capte les tendances du moment et les regroupe par thématique (ex: sneakers en cuir, chaussures montantes en toile, etc…). On choisit l’une de ces thématiques pour cocréer un produit/service.
  2. Conceptualisation :
    On brainstorme et on fait intervenir des designers extérieurs pour générer des idées concrètes (les designers sont des personnes extrêmement créatives qui font des merveilles dans ce process). Ces idées doivent représenter au mieux l’idée du produit/service fini.
  3. Vote :
    On fait intervenir la communauté pour qu’elle choisissent parmi les propositions des designers en votant.

Voici une infographie résumant la cocréation :

qu'est-ce que la cocréation

Ensuite, on réalise la solution choisie par la communauté et on leur met à disposition.

Ne devenez pas un adepte du tuning…

J’attends déjà les remarques sur la deuxième étape.
Pourquoi ne pas demander à la communauté ses idées ?

  1. On en aurait trop…
    Parce que trop d’idées tuent notre capacité de discernement (la capacité à choisir ce que l’on aime). Le meilleur exemple pour ça est d’aller dans un restaurant italien qui a une carte infinie et de finir par commander des pâtes à la bolognaise ou une pizza Regina.
  2. Cela biaise les résultats avec l’effet de réseau :
    Parce qu’un participant qui donne son idée biaise les résultats parce qu’il veut absolument gagner. L’effet de réseau est trop fort. Le participant active son réseau et peut littéralement biaiser tout le process de cocréation. Il faut que les idées viennent de l’extérieur.
  3. Parce que c’est un métier d’avoir des (vraies) bonnes idées :
    Nous ne sommes pas en train de dire que tout le monde n’a pas des bonnes idées. Par contre, nous disons que pour cocréer des produits ou services qui vont être réalisés par la suite, il faut s’y connaitre.

Et c’est là que je vais revenir sur le sous-titre de cette partie : ne devenez pas un adepte du tuning.

Lorsqu’on laisse monsieur ou madame tout le monde faire ce qu’il/elle veut, ça donne ça :

voiture tuning

Alors que quand un designer travaille :

voiture designer ferrari

De notre côté, on a fait notre choix !

L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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