La cocréation est la petite révolution de l’économie collaborative. Quand elle est bien menée, elle permet d’engager durablement une communauté et de proposer du « brand content » original.

De nouvelles lois et de nouvelles règles pour engager

La définition conventionnelle de l’engagement nous provient directement du monde des réseaux sociaux ou il se quantifie en comptant des « interactions ».

Cette définition très réductrice n’est pas cohérente avec l’évolution du consommateur d’aujourd’hui. Il est sur-sollicité et son temps d’attention disponible diminue. Par conséquent, si le contenu des publicités ou de la communication d’une marque n’est pas créatif, il y a peu de chances qu’il daigne lui accorder de l’intérêt.

Enfin, il possède un pouvoir nouveau : celui de pouvoir s’exprimer à grande échelle sur une bonne ou mauvaise expérience avec une marque grâce aux réseaux sociaux.

Une définition mal posée

Vous considérez-vous engagés vis à vis d’une marque lorsque vous likez un post ? Pire, vous rappelez-vous du dernier like que vous avez donné ?

Les chances pour que vos réponses soient négatives sont proches de 100% :

  • Non, personne ne se sent engagé après un like sur les réseaux sociaux
  • et non, personne ne se rappelle du dernier like distribué…

La définition communément admise de l’engagement est fausse. Les réseaux sociaux nous ont enseigné une définition du taux d’engagement basée sur des actions devenues presque automatiques. Les likes, partages et commentaires doivent être qualifiés à juste titre d’interactions et non d’engagement.

L’engagement est un processus bien plus complexe qui nécessite plusieurs étapes et plusieurs interactions. Les experts s’accordent sur le fait que l’on peut définir trois niveaux d’engagement qui correspondent à trois niveaux de maturité. Ils sont comparables à la maturité d’un être humain, à savoir l’enfant, l’adolescent et l’adulte. Ces 3 niveaux d’engagement sont corrélés au degré d’interaction humaine que l’on peut avoir avec une personne lors d’une expérience de communication ou d’échange.

modele de maturité de l'engagement

Le modèle des 3E : Les différents niveaux de maturité de l’engagement

Emprunté au domaine de la psychologie, ce concept a été mal interprété par les géants du digital et nous en payons les frais aujourd’hui.

Du contenu peu créatif qui crée des consommateurs désengagés

De par une définition de l’engagement mal posée, les solutions marketing proposées n’adressent pas les bons degrés de maturité de l’engagement.

Il en résulte des consommateurs désengagés qui s’intéressent de moins en moins aux contenus proposés par les marques. Sans compter la perte de visibilité organique de la publicité, les interactions perdent en valeur et ne conduisent plus ou peu les consommateurs à l’achat.

Le process : « je like la page => je vois une publicité => j’achète » n’est plus d’actualité.

L’engagement s’est dissout :

  • Un like ne veut plus rien dire
  • Faire passer une personne d’un commentaire à une visite en magasin demande trop d’effort
  • Les bons de réduction et offres spéciales ? Ils sont perdus dans la masse de promotions (utilisés à 4% seulement sur facebook…)

Face à une quantité grandissante d’informations, les consommateurs laissent agir leur cerveau qui fonctionne naturellement en mode sélectif. L’attachement à une marque n’est plus défini par sa notoriété, mais par le contenu et les expériences qu’elle propose à ses clients.

Un pouvoir qui appartient de plus en plus au peuple

Nous vivons dans une ère plus que jamais centrée sur les consommateurs.

Ce changement structurel de notre société a eu deux impacts majeurs :

  1. Nous vivons maintenant dans l’ère du partage et du collaboratif :
    Les entreprises s’adaptent aux nouvelles attentes des consommateurs qui évoluent petit à petit vers des modes de consommations proches du partage (Airbnb, Blablacar…) ou basés sur la contribution (uber, mozilla, …).
  2. Le pouvoir s’est dissout :
    Le temps de l’extrême influence des grandes organisations est révolu :

    • L’avènement des cryptomonnaies qui peuvent vivre sans entités de régulation ;
    • celui des “owned media” où les marques décident de devenir des influenceurs de leur secteur et de diffuser de l’information sur leur propre réseau ;
    • ou encore celui des micro influenceurs qui, à plusieurs, pèsent beaucoup plus dans la balance qu’un influenceur historique.

Si le pouvoir est maintenant au peuple, l’enjeu du marketing va être de le reconnaître et de savoir vivre avec.

Un engagement plus mature grâce à la cocréation

Dans l’optique d’engager plus en profondeur, les deux chantiers principaux sont l’originalité et le degré de maturité de l’expérience proposée. La cocréation est un processus qui permet d’adresser ces deux enjeux.

La cocréation, une forme originale de brand content

Pour créer un véritable attachement à la marque, il faut proposer des contenus originaux qui sont destinés à plonger le clients dans un univers. C’est lorsque l’attachement à cet univers est fort que le consommateur s’engage auprès d’une marque et qu’il devient par conséquent un acheteur fréquent.

Cocréer c’est proposer aux clients d’une marque d’être impliqués dans le processus de création d’un produit. En bref, cela revient à faire voter les clients pour leur produit préféré avant de lancer la commercialisation.

Mais si cela est si simple, pourquoi très peu de marques proposent des expériences de ce type ? Parce que le processus de cocréation implique une génération d’idée qui peut être très coûteuse. Dans certains cas, les marques ont recours au crowdsourcing pour générer des idées à moindres coûts, mais ce modèle peut causer quelques soucis quand de nombreux participants sont invités à participer sans rémunération.

La recette magique est très difficile à trouver et c’est la raison pour laquelle Besight est l’une des rares startups sur ce secteur à avoir trouvé une recette qui fonctionne après plus de 2 ans d’expérimentations et de R&D.

La cocréation, un processus qui engage à tous les niveaux de maturité

Prenons l’exemple d’un processus de cocréation idéal :

  1. Idéation : trouver un concept pour un nouveau produit à offrir à ses clients
  2. Conceptualisation : donner vie à l’idée grâce à des designers
  3. Vote : demander aux clients de choisir leur préféré
  4. Mise en œuvre : fabriquer et distribuer le produit

Dans un processus de ce type, regardons de plus près chaque niveau d’engagement :

  • Niveau 1 – Engagement par l’expression : le clic sur vos annonces de communication annonçant la possibilité de choisir et de gagner un produit (d’habitude, les marketeux s’arrêtent ici)
  • Niveau 2 – Engagement par l’expérience : le vote, l’invitation au partage et le débat autour du choix du gagnant sur les RS ou dans une discussion
  • Niveau 3 – Engagement par la facilitation : le don du produit au client qui l’utilise pour réaliser de nouvelles chose dans sa vie (diffère selon le produit)

Monter en maturité permet de créer un engagement beaucoup plus durable. La cocréation est un excellent moyen d’atteindre cet objectif de par son originalité et la profondeur de l’expérience proposée.

Enfin, la cocréation a l’énorme avantage d’être une nouvelle forme de publicité qui permet de briser la frontière on et offline et de faire communiquer tous les silos marketing. Son impact en ligne est tout aussi notable que son impact hors ligne, d’autant plus lorsque le client reçoit un objet beau, utile et durable.