La publicité a souvent été attaquée, maltraitée et pourtant, elle est plus que jamais nécessaire dans un monde où les marques doivent de plus en plus capitaliser sur leur image pour fidéliser leur client. L’acquisition client est moins l’enjeu d’aujourd’hui que la fidélisation. La difficulté du marketing aujourd’hui réside dans la situation monopoliste du digital et des géants de cette sphère. Les marketeux doivent donc trouver sans cesse des parades pour éviter de perdre des années de travaux acharnés.

Cependant, la publicité n’est pas morte, non. Mais elle doit véritablement se réinventer. De nouvelles formes de publicité émergent et se focalisent de plus en plus sur l’essentiel : la marque. La popularisation du brand content en est un exemple. Mais nous voyons aussi apparaître des tendances qui proviennent maintenant des consommateurs. Le bottom-up règne dans le monde du marketing changeant donc totalement le rapport de force et laissant place à une nouvelle ère : une ère centrée sur le consommateur et ses nouveaux besoins et modes de consommation.

Comprendre le problème : Le cercle vicieux des dépenses pub, ou l’inflation marketing.

Lettre ouverte à la direction marketing de toutes les marques du monde.

A Paris, le 16 Avril 2018

Bon entre nous, la pub c’était bien mais il faut arrêtez.

Les résultats obtenus sur les plateformes sociales (facebook, instagram, twitter, …) ne sont pas à la hauteur des attentes.

Le marketing se digitalise et cela va avec l’évolution de la société.

Les plateformes sociales permettent de faire vivre et d’animer un communauté en ligne, à la base avec la promesse d’obtenir des interactions de manière organique.
Mais la promesse du marketing digital de réduire les dépenses pub n’est pas respectée.

Du coup, à la fin du mois on regarde tous notre facture et nos résultats comme Gordon :

On dépense toujours plus pour des résultats à peine stables. C’est “l’inflation marketing”

Mais comment ça se fait ?

C’est parce que les algorithmes des géants du web changent constamment dans l’objectif d’inciter les marques au trafic payant VS organique. Finalement, n’est-ce pas un retour de flamme logique ?

Ces plateformes, qui pendant des années ont offert leurs services gratuitement afin de se placer dans une situation de monopole, ont toujours eu pour objectif de monétiser leur trafic…

Ils changent leur algorithmes pour officiellement “améliorer l’expérience des utilisateurs” quand l’objectif officieux est logiquement d’offrir de moins en moins de place au trafic organique. (Voir la tentative de mise en quarantaine des marques sur le fil Explorer par Facebook qui a complètement raté dans les pays tests).

Ce qui fait qu’à chaque publication de mise à jour, on est tous comme ça :

Sauf que quand on essaye de suivre l’algorithme et de profiter d’une “opportunité”, on finit quelques mois plus tard à se faire pénaliser pour nos pratiques (je pense notamment à l’engagement bait sur facebook qui vous interdit de faire des posts dans lesquels se trouvent des CTA du type : partagez, likez, taguez un ami, commentez, …).

Le pire, c’est que tous vos efforts menés pour s’adapter aux algorithmes sont perdus dès que la règle change. On essaye de suivre les mises à jour de l’algorithme sur des blogs spécialisés mais cela relève beaucoup plus de la spéculation que d’un marketing basé sur des faits.

Et si on en revenait aux faits justement ?

Je récapitule :

  • On ne maîtrise pas les règles qui pilotent la rentabilité de nos publicités ?
  • On n’a aucune influence sur les géants qui fixent les règles ?
  • On a mis pendant des années beaucoup d’efforts et de budget dans la construction d’une communauté sur ces plateformes ?
  • On compte maintenant sur ces efforts pour qu’ils payent réellement mais c’est de pire en pire ?

Aujourd’hui, vous utilisez les moyens à votre disposition (Facebook ads, Instagram, Twitter, …) mais ces plateformes font stagner vos résultats. Cela est malheureusement indépendant de votre volonté car tout cela est contrôlé par des algorithmes.

Malgré tout, vos tentatives pour améliorer la situation portent légèrement leur fruit car ces plateformes cherchent quand même à vous garder.

Mais vous aimeriez, à juste titre, obtenir de vrai résultats sur le long terme. Investir dans de vrais moyens indépendants de l’humeur des firmes de la silicon valley pour obtenir des résultats stables et pérenne sur le long terme. Ne pas laisser tomber votre communauté facebook qui a pris tant de temps à se construire.

Améliorer la situation

Et si on récupérait le trafic organique des origines de Facebook ? Et si on réussissait à récupérer l’effet buzz provoqué naturellement sur les réseaux sociaux et tant prisé des marketeux ?

Pourquoi se laisser entraîner dans le baiting quand on peut faire des projets vraiment engageants sur le fond, pas sur la forme. Cela ne sera jamais pénalisé par les géants du web. En plus, ces projets vous permettront d’engager, de consolider et de fidéliser votre communauté sur le long terme.

Le futur de la publicité, brand content et créativité phygitale

La publicité n’est pas morte

Rassurez-vous, tout n’est pas fini. Tout comme un vieux film nous donne une impression de faible qualité et a parfois besoin d’un petit coup de pinceau, la publicité peut parfois sembler rapidement ringarde…

Exemple avec un classique, King Kong :

La version 1933

La version 2005

Ceci ne veut évidemment pas dire que les moyens traditionnels sont à jeter à la poubelle. Une part de notre monde est encore palpable. Nous ne sommes pas encore happé par le digital et nous ne le serons probablement jamais. L’être humain est une créature qui possède un instinct grégaire très développé et qui aurait beaucoup de mal à dématérialiser totalement ses relations sociales.

La publicité est simplement en train d’évoluer à la vitesse de notre monde et de ses consommateurs. La société évolue au même titre que les individus qui la composent et par conséquent, le futur de la publicité sera humain ou ne sera pas.

L’ère du brand content

Dans la démarche d’humaniser le marketing, le brand content fait figure de champion.

Nous l’avons tous vécu un jour : une marque nous raconte son histoire en toute sincérité et nous sommes pris par le storytelling, les photos des ateliers ou encore des bureaux. Je pense notamment à Apple qui a joué cette carte très tôt dans son histoire en sacralisant son fondateur pour l’ériger au stade de “quasi dieu”. Le commencement dans un garage avec de maigres moyens, la vision portée par Apple depuis son lancement et la success story de Steve, tout cela contribue au patrimoine de la marque Apple, encore aujourd’hui.

Le brand content est aussi la suite logique d’un marketing de plus en plus centré sur le consommateur. Le rapport de force est inversé et chaque individu a le pouvoir de déplacer des montagnes, notamment avec l’ascension des réseaux sociaux qui ont rendu la prise de parole très simple.

Et l’ère du phygital

Avec l’arrivée du digital, le monde a changé. La révolution digitale, celle que l’on a appelé la 4ème révolution industrielle a radicalement changé le paradigme de notre quotidien. Son impact dépasse largement les aspects économiques souvent étudiés et déborde dans les vases de la sociologie et de la psychologie.

Le résultat de ce changement violent de paradigme est la transformation digitale. On en parle partout du service RH au service marketing en passant par le service achat… Tout le monde doit se digitaliser.

Cependant, la solution ne se trouvera pas dans un extrême mais plutôt dans un savant mélange du monde duquel nous venons – le monde physique – et du nouveau monde – le monde digital – que l’on appelle maintenant le phygital.

Lorsque les deux se marient, on parle de brand content phygital et chez Besight, on pense que c’est le futur de la publicité.