GUIDE DE LA COMMUNICATION PAR L'OBJET ET DU GOODIES
Édito
L’objet publicitaire, aussi appelé goodies, est un média au passé
tumultueux. Ce vilain petit canard de
la communication souffre d’une mauvaise image qui le rend sous exploité.
Cette mauvaise image est fondée sur des années de mauvaises pratiques : réduction de la qualité à un
minimum non acceptable, manque d’originalité, consommation de masse, production non responsable…
Cependant, il faut rendre à César ce qui lui appartient : les goodies sont objectivement plus rentables
que bon nombre de médias. Que cela soit en termes de notoriété de marque, de mémorabilité ou encore
d’image de marque, le goodies s’en sort très bien.
Bonne nouvelle, après 2010, une tendance à la consommation responsable a remis un coup de neuf au
secteur. Face à un marché saturé, Besight n’a de choix que d’innover
pour apporter le meilleur du
digital et des startups: de la créativité, de l’agilité et de la qualité.
Ce guide vous donnera toutes les clés pour une année 2019 sous le signe de l’objet média.
Bonne lecture !
Wilfrid De Conti
Co-fondateur
et responsable marketing
Jean-Gaël Montarnal
Co-fondateur
et responsable commercial
Sommaire
Découvrez l’histoire du goodies. Continuez à scroller vers le bas pour voir la frise se dérouler:
Cliquez sur ces boutons pour découvrir l'histoire du goodies.
1880
L’histoire commence à Long Eaton,
Angleterre
Monsieur Josiah Brown décide de faire des anneaux de cigares
personnalisés pour le nouvel an. C’est la première fois qu’un objet est personnalisé dans un objectif
publicitaire.
1883
3 ans plus tard c’est au bon marché à Paris
que l’on découvre des pratiques en avance sur leur temps. Monsieur Aristide Boucicaut lance un catalogue qui
intégre des échantillons de produits. Ce document était envoyé à domicile, même à l’étranger. Tous les
détails sont relatés dans l’œuvre d’Émile Zola : «Au bonheur des dames».
Il a ensuite créé des objets publicitaires
(des éventails), ainsi que les premiers fl yers
(«réclames») que les gens collectionneront.
1886
Gustave Eiffel fait un beau cadeau aux Etats-Unis,
la statue de la liberté.
Montée à Paris, puis démontée pour être expédiée en l’honneur du centenaire de la déclaration
d’indépendance.
La légende raconte ensuite qu’un certain Monsieur Gaget aurait distribué des miniatures de la statue sur
« Liberty Island » le jour de l’inauguration. C’est la première fois que l’on voit apparaître un objet
personnalisé dans un objectif événementiel. On appelle cela le Gadget à l’époque, du nom de son distributeur
(avec l’accent please).
1918
Petit bond dans le temps. Les américains rentrent chez eux à la fin de la guerre
et un certain Monsieur Parker revient des tranchées avec une idée : mettre des cartouches d’encre dans des
stylos, à l’image des fusils que l’on recharge.
Pour lancer son nouveau concept, il choisit de proposer à ses clients
la personnalisation du modèle, des couleurs et de l’inscription à graver.
Les gens se sont arrachés ces stylos car ils représentaient le symbole de la signature de l’armistice :
« c’est l’arme de la paix ».
50’s
Prochain stop : la période post seconde guerre mondiale, le temps que l’industrie
se relance, dans les années 50/60. On arrive à un nouvel objectif pour les goodies et objets publicitaires : l’utilité.
Ces objets là se gardent et même, se collectionnent.
C’est notamment Banania et Poulain
qui proposent de belles boîtes en métal
pour le rangement et le stockage dans
leur cuisine, un besoin sécuritaire très
présent à l’issue de cette période
de guerre.
80’s
Nous arrivons maintenant en Californie, dans les années 80/90. L’objectif des
objets publicitaires devient maintenant de représenter l’image d’une marque.
La consommation se massifie et les «goodies» tels qu’on les connait aujourd’hui apparaissent (mugs,
t-shirts, pin’s, portes-clé, etc). La qualité baisse drastiquement et la production se délocalise dans les
pays à bas coût de main d’œuvre.
2019
Enfin, après des années de consommation de masse, l’objet publicitaire n’est pas
au top de sa forme. Pour autant, n’ayez pas peur, car
nous vous annonçons une bonne nouvelle qui sera une source de grande joie pour
tout le peuple !
En 2019, Besight est née. Cette startup permet de trouver des idées originales de goodies en moins de 5 minutes, de
réaliser un design sur mesure pour l’événement plutôt que d’utiliser simplement un logo et de faire voter
les intéressés à l’événement pour choisir leur produit préféré. De quoi faire passer votre communication au
niveau supérieur !
1
Chronique
de la «mort»
du goodies
Média à l’image dégradée, le «goodies» est aujourd’hui considéré comme un
obligatoire inutile sur lequel il
n’est pas pertinent d’investir.
POURQUOI VOUS PENSEZ
QUE LE GOODIES EST «MORT» ?
Que penser des objets publicitaires quand tout le monde parle du
digital ?
Est-ce encore et toujours une bonne idée d’y accorder des budgets ?
Malgré le primat du digital, un véritable retour aux sources s’opère sous nos yeux. Les
goodies ou
objets
publicitaires ont mauvaise pub (le comble…) mais semblent néanmoins ravir les consommateurs.
Pourquoi cette image négative ?
Les objets publicitaires sont depuis quelques années associés à des
produits d’une qualité médiocre.
Plus
d’une
personne sur deux (52%) considère que la qualité n’est pas au rendez-vous.
Fabrication à l’autre bout du monde, finitions qui laissent à désirer, ces clés usb
ou ces sacs très
fragiles
que l’on nous distribue partout produisent
les même effets :
- Le déjà-vu : tous les produits sont les mêmes. Seuls les logos changent.
- Mauvaise qualité : la qualité n’est pas au rendez-vous en raison d’un coût très faible.
- Conditions de production : On imagine très vite en recevant un goodies qu’il a été fait à
l’autre
bout
du
monde
dans des conditions déplorables et pour quelques centimes.
Lorsque l’on dresse ce constat, forcément, pas question de dépenser des fortunes
dans un obligatoire
inutile. On
se dit qu’il finira dans une décharge déjà trop pleine de ce que l’on ne sait pas recycler,
à côté
de
ses
cousins fabriqués par d’autres entreprises. Pour autant, les choses n’ont pas nécessairement
besoin
de
se
dérouler comme cela. Les consommateurs ne veulent pas que l’on arrête de leur distribuer des
produits !
Pourtant le goodies est un média en or
L’objet publicitaire est un média à très fort potentiel. Une étude
de CSA research pour la 2FPCO
(Fédération
Française des Professionnels de la Communication par l’Objet), publiée fin 2017 démontre que 77%
des
français
souhaiteraient recevoir davantage d’objets publicitaires. Leur opinion des goodies est
également
excellente
car elle avoisine les 9 opinions positives sur 10 ! Selon la même étude, le taux de mémorisation
de
ce média
est
de 75%,soit autant que le cinéma et plus que tous les autres médias.
Pour les plus analytiques d’entre vous, une étude de BPMA (fédération anglaise)
démontre que
l’objet
publicitaire a un bien meilleur ROI (retour sur investissement) que la radio ou encore
l’affichage.
Il est
également au coude à coude avec la télévision. L’institut nous dit que “le ROI de l’objet
publicitaire est
supérieur ou égal à tous les autres médias, tout en étant bien plus accessible“. C’est à dire
que
pour
obtenir
le même CPI (Cost Per Impression) que pour un mug (0,001£) il faut investir des sommes bien
supérieures dans
les
autres médias. Les consommateurs aiment les cadeaux et s’en rappellent bien. Mais
rappellez-vous,
ils
peuvent
rapidement associer
la qualité de votre marque à celle du cadeau offert… Lorsque les valeurs portées par une marque
sont
matérialisées par un produit qui les véhicule, l’impact est direct.
Serait-ce un problème de com’?
Tel que le définit la 2FPCO, le terme goodies serait à remplacer
par le terme objet média.
Cependant,
l’objet
média est à cheval entre les métiers du marketing opérationnel et des achats. Les interlocuteurs
sont
nombreux
et ne parlent pas forcément la même langue.
Imposer le terme d’objet média relève donc de l’impossible. Ou presque...
2
Le bon produit
est BUD : Beau,
Utile et Durable
Média à l’image dégradée, le «goodies» est aujourd’hui considéré comme
un obligatoire inutile sur lequel il
n’est pas pertinent d’investir.
Comparons un objet publicitaire à un média comme l’affichage : les deux possèdent un espace ou encart
publicitaire qui permet de véhiculer un message en couleur.
Dès lors, on se demande pourquoi imprimer simplement un logo quand on peut réaliser un
graphisme sur
mesure
pour
un événement ou une occasion spéciale comme un anniversaire d’entreprise ou des cadeaux de fin
d’année?
La communication par l’objet est contextuelle, les messages doivent l’être aussi.
Première caractéristique d’un objet média : il doit être beau. Mais le « beau » ne
concerne pas tant
le
produit
car c’est aujourd’hui un prérequis. Nous ne regardons pas la qualité du papier d’une affiche mais
plutôt son
message.
Le beau concerne donc plutôt quelque chose de souvent négligé : le graphisme qui est appliqué sur le
produit.
Ensuite, l’objet média est le seul qui a une réelle fonction. S’il est réellement utile,
il permet de
rester
à
long terme dans l’esprit de votre client et de lui rappeler votre marque. C'est d'ailleurs la seule forme de publicité pour laquelle on vous dira merci.
Enfin, grâce à un objet média, une marque peut véhiculer ses valeurs dans la conception
du produit.
C’est
ici
que la qualité rentre en jeu. Un produit éthico et écoresponsable véhicule de belles valeurs et
augmente le
capital d’une marque. De plus, la durabilité - au sens de la longévité - du goodies assure la présence de la marque sur le long terme.
CHANGEONS ENSEMBLE
LA DÉFINITION DU GOODIES !
Le goodies est un véritable média
Le goodies présente de nombreux avantages : un excellent ROI et la
meilleure mémorisation de tous
les
canaux
de
communication à égalité avec le cinéma.
Comment doit-on appeler les goodies ? Reprenons les caractéristiques principales. Le
goodies est un
canal de
communication à part entière qui contribue à :
- La notoriété de la marque par les impressions de son image
- La fidélité des clients par l’émotion créée par le produit
- Les ventes grâce notamment aux GWP (Gift With Purchase) qui motivent l’achat.
Le goodies est donc un véritable média qui mérite une appellation d’un nouvel ordre
: L’objet Média
(©
2FCPO).
Un concept défendu par la 2FPCO
La 2FPCO part du principe que ce média est l’un des plus utilisés
en France (le 4ème) mais qu’il est
temps
de
lui rendre son image de noblesse, de le faire monter en gamme et de lui faire porter des valeurs
plus
profondes
(écoresponsabilité).
Grâce au lancement de leur campagne de sensiblisation sur l’objet média, l’image de
ce canal de
communication va
changer.
Ils ont notamment réalisé une étude qui quantifie l’atout de l’utilisation d’un
objet média dans une
stratégie
publicitaire, dont voici un résumé:
Difficile de faire bouger les choses, mais vous n’êtes pas seuls
Si vous êtes d’accord avec nous, vous allez vite vous rendre compte
(si ce n’est pas déjà fait)
qu’utiliser
un
autre terme pour parler des goodies n’est pas facile.
Le seul avantage du terme goodies était sa popularité. Il faut donc petit à petit
amener cette
nouvelle
définition, en commençant par :
-
Objets publicitaires, dans un premier temps, pour que le public se détache du terme
“goodies” et
de
son
image
néfaste
- Objets médias ensuite, pour rendre sa lettre de noblesse à cet outil marketing indispensable
dans
une
stratégie de communication.
Si ce média a encore mauvaise image pour certains, il est très clairement sous exploité quand on
voit
son
potentiel publicitaire. Comme le précise la 2FPCO :
«Par sa grande diversité, l’objet de communication semble parfaitement
adapté à
notre époque où le
besoin en
média affinitaire et en campagne de niche est plus fort que jamais. Il peut aisément s’adapter
aux
nouvelles
aspirations éthiques, écologiques, technologiques des consommateurs».
Le terme goodies est «mort», place à l’objet média !
L’OBJET MÉDIA DU FUTUR
EN 5 ÉTAPES
Étape 1 : L’objet média, véhicule de vos valeurs
Que diriez-vous si votre service communication vous réalisait un flyer ou une affiche dans le
métro
avec seulement votre logo imprimé sur une feuille blanche ?
N’y a-t-il pas mieux comme visuel pour contextualiser votre communication par l’objet et véhiculer un message
fort en fonction d’un objectif clairement identifié (notoriété, ventes, etc...) ?
Le flyer est lui aussi un média que l’on aime rattacher à l’univers du “print”. En quoi est-il
différent d’un objet média? Il est beaucoup plus éphémère et peu ou pas utile, mais il est lui
aussi
le véhicule de vos valeurs et d’un message contextuel choisi en fonction d’une occasion
particulière.
Le but du flyer est commercial, comme celui de l’objet média. Vous comprenez donc que le
graphisme
appliqué sur un objet compte énormément. Sinon à quoi bon réaliser des objets qui vont coûter
cher
pour rien ? Ce qui m’amène au point suivant...
Étape 2 : L’objet média utile
L’avantage de l’objet média par rapport à TOUS les autres médias et moyens de communication est
qu’il a une réelle fonction. Vous pouvez créer un objet qui rappelera à plusieurs reprises votre
marque et votre événement à celle ou celui qui était votre hôte le temps d’une soirée, d’une
après-midi ou d’une journée.
Attention néanmoins à ne pas tomber dans la distribution
à outrance d’objets médias sous prétexte qu’ils sont “utiles”.
Utile ne signifie pas forcément utilisé. La distinction est importante puisque l’objectif final
de
l’objet média est de servir à la personne à qui on le distribue afin que votre marque soit
présente
sur le long terme.
Étape 3 : L’objet média éthico et écoresponsable
Une question demeure toujours lorsque l’on évolue dans le monde de l’objet : quel est l’impact
carbone d’une campagne ou son impact social ?
Quand on sait que la mode est la deuxième industrie la plus polluante derrière le pétrole, on
imagine facilement l’impact du marchédes objets publicitaires principalement constitué de
produits
textiles et également d’objets en plastique.
Il est donc de la responsabilité de tous les acteurs de ce marché de mener une véritable
politique
éthico et éco responsable.
- Éthique par le respect des conditions de travail partout dans le monde, confirmé par des
labels,
des certifications et autant que possible, des audits fréquents.
- Écologique par l’utilisation de matériaux bio et/ou recyclés, ou encore par la compensation
de
l’impact carbone d’une campagne avec la plantation d’arbre.
Étape 4 : L’objet média d’ici
Dans l’optique de l’écoresponsabilité, un dernier point
est à mentionner : l’origine du produit.
La France est un acteur historique de l’objet média. Nous possédons de nombreuses usines avec un
savoir-faire fantastique et ne pas en profiter serait dommage.
Bien entendu, il n’est pas évident de trouver certains produits en France, tout simplement parce
que
les filières ont été délocalisées ou pour une raison de coût.
Dans ces cas, pourquoi ne pas opter pour un autre produit avec un sourcing français ? Ou alors
pourquoi ne pas commander une plus petite quantité pour pouvoir profiter d’un produit made in
France
pour le même budget ?
Étape 5 : L’objet média co-créé
par les p’tits jeunes
Nous faisons souvent mention des difficultés du marché
vis à vis de l’originalité des objets médias distribués.
Ce média a malheureusement “pris un coup de vieux” après plusieurs décennies sans innovation. Les
acteurs majeurs du secteur se sont reposés sur leurs lauriers et nous arrivons aujourd’hui à une
forme de saturation de la part :
- Des services communication qui n’ont plus l’énergie d’être créatifs
- Des bénéficiaires de ces produits qui ne les apprécient plus.
Si l’on réimplique les créatifs, en leur demandant leurs idées et les bénéficiaires, en les
faisant
voter pour leur préféré, on s’affranchit du manque de créativité et on cocrée un beau produit
qui
plaira au plus grand nombre.
À vous de faire
des objets médias!
Vous avez un projet?
Prenons 5
minutes pour en parler et recevez gratuitement la version papier de ce guide de la communication lors de votre
première commande avec Besight:
