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GUIDE DE LA COMMUNICATION PAR L'OBJET ET DU GOODIES

 

Édito

L’objet publicitaire, aussi appelé goodies, est un média au passé tumultueux. Ce vilain petit canard de la communication souffre d’une mauvaise image qui le rend sous exploité.

Cette mauvaise image est fondée sur des années de mauvaises pratiques : réduction de la qualité à un minimum non acceptable, manque d’originalité, consommation de masse, production non responsable…

Cependant, il faut rendre à César ce qui lui appartient : les goodies sont objectivement plus rentables que bon nombre de médias. Que cela soit en termes de notoriété de marque, de mémorabilité ou encore d’image de marque, le goodies s’en sort très bien.

Bonne nouvelle, après 2010, une tendance à la consommation responsable a remis un coup de neuf au secteur. Face à un marché saturé, Besight n’a de choix que d’innover pour apporter le meilleur du digital et des startups: de la créativité, de l’agilité et de la qualité.

Ce guide vous donnera toutes les clés pour une année 2019 sous le signe de l’objet média.

Bonne lecture !

Wilfrid De Conti
Co-fondateur
et responsable marketing
Jean-Gaël Montarnal
Co-fondateur
et responsable commercial

Sommaire

Découvrez l’histoire du goodies. Continuez à scroller vers le bas pour voir la frise se dérouler:

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Chronique
de la «mort»
du goodies
Média à l’image dégradée, le «goodies» est aujourd’hui considéré comme un obligatoire inutile sur lequel il n’est pas pertinent d’investir.

POURQUOI VOUS PENSEZ

QUE LE GOODIES EST «MORT» ?

Que penser des objets publicitaires quand tout le monde parle du digital ?

Est-ce encore et toujours une bonne idée d’y accorder des budgets ?

Malgré le primat du digital, un véritable retour aux sources s’opère sous nos yeux. Les goodies ou objets publicitaires ont mauvaise pub (le comble…) mais semblent néanmoins ravir les consommateurs.

Pourquoi cette image négative ?

Les objets publicitaires sont depuis quelques années associés à des produits d’une qualité médiocre. Plus d’une personne sur deux (52%) considère que la qualité n’est pas au rendez-vous.

Fabrication à l’autre bout du monde, finitions qui laissent à désirer, ces clés usb ou ces sacs très fragiles que l’on nous distribue partout produisent les même effets :

  • Le déjà-vu : tous les produits sont les mêmes. Seuls les logos changent.
  • Mauvaise qualité : la qualité n’est pas au rendez-vous en raison d’un coût très faible.
  • Conditions de production : On imagine très vite en recevant un goodies qu’il a été fait à l’autre bout du monde dans des conditions déplorables et pour quelques centimes.
  • Lorsque l’on dresse ce constat, forcément, pas question de dépenser des fortunes dans un obligatoire inutile. On se dit qu’il finira dans une décharge déjà trop pleine de ce que l’on ne sait pas recycler, à côté de ses cousins fabriqués par d’autres entreprises. Pour autant, les choses n’ont pas nécessairement besoin de se dérouler comme cela. Les consommateurs ne veulent pas que l’on arrête de leur distribuer des produits !

Pourtant le goodies est un média en or

L’objet publicitaire est un média à très fort potentiel. Une étude de CSA research pour la 2FPCO (Fédération Française des Professionnels de la Communicationpar l’Objet), publiée fin 2017 démontre que 77% des français souhaiteraient recevoir davantage d’objets publicitaires. Leur opinion de ces objets est également excellente car elle avoisineles 9 opinions positives sur 10 ! Selon la même étude, le taux de mémorisation de ce média est de 75%,soit autant que le cinéma et plus que tous les autres médias.

Pour les plus analytiques d’entre vous, une étude de BPMA (fédération anglaise) démontre que l’objet publicitaire a un bien meilleur ROI (retour sur investissement) que la radio ou encore l’affichage. Il est également au coude à coude avec la télévision. L’institut nous dit que “le ROI de l’objet publicitaire est supérieur ou égal à tous les autres médias, tout en étant bien plus accessible“. C’est à dire que pour obtenir le même CPI (Cost Per Impression) que pour un mug (0,001£) il faut investir des sommes bien supérieures dans les autres médias. Les consommateurs aiment les cadeaux et s’en rappellent bien. Mais rappellez-vous, ils peuvent rapidement associer la qualité de votre marque à celle du cadeau offert… Lorsque les valeurs portées par une marque sont matérialisées par un produit qui les véhicule, l’impact est direct.

Serait-ce un problème de com’?

Tel que le définit la 2FPCO, le terme goodies serait à remplacer par le terme objet média. Cependant, l’objet média est à cheval entre les métiers du marketing opérationnel et des achats. Les interlocuteurs sont nombreux et ne parlent pas forcément la même langue. Imposer le terme d’objet média relève donc de l’impossible. Ou presque...

2
Le bon produit
est #BUD, Beau,
Utile et Durable

Média à l’image dégradée, le «goodies» est aujourd’hui considéré comme un obligatoire inutile sur lequel il n’est pas pertinent d’investir.

Comparons un objet publicitaire à un média comme l’affichage : les deux possèdent un espace ou encart publicitaire qui permet de véhiculer un message en couleur.

Dès lors, on se demande pourquoi imprimer simplement un logo quand on peut réaliser un graphisme sur mesure pour un événement ou une occasion spéciale comme un anniversaire d’entreprise ou des cadeaux de fin d’année?

La communication par l’objet est contextuelle, les messages doivent l’être aussi.

Première caractéristique d’un objet média : il doit être beau. Mais le « beau » ne concerne pas tant le produit car c’est aujourd’hui un prérequis. Nous ne regardons pas la qualité du papier d’une affiche mais plutôt son message. Le beau concerne donc plutôt quelque chose de souvent négligé : le graphisme qui est appliqué sur le produit.

Ensuite, l’objet média est le seul qui a une réelle fonction. S’il est réellement utile, il permet de rester à long terme dans l’esprit de votre client et de lui rappeler votre marque.

Enfin, grâce à un objet média, une marque peut véhiculer ses valeurs dans la conception du produit. C’est ici que la qualité rentre en jeu. Un produit éthico et écoresponsable véhicule de belles valeurs et augmente le capital d’une marque.

CHANGEONS ENSEMBLE

LA DÉFINITION DU GOODIES !

Fleurs Goodies
Le goodies est un véritable média

Le goodies présente de nombreux avantages : un excellent ROI et la meilleure mémorisation de tous les canaux de communication à égalité avec le cinéma.

Comment doit-on appeler les goodies ? Reprenons les caractéristiques principales. Le goodies est un canal de communication à part entière qui contribue à :

  • La notoriété de la marque par les impressions de son image
  • La fidélité des clients par l’émotion créée par le produit
  • Les ventes grâce notamment aux GWP (Gift With Purchase) qui motivent l’achat.

Le goodies est donc un véritable média qui mérite une appellation d’un nouvel ordre : L’objet Média (© 2FCPO).

Un concept défendu par la 2FPCO

La 2FPCO part du principe que ce média est l’un des plus utilisés en France (le 4ème) mais qu’il est temps de lui rendre son image de noblesse, de le faire monter en gamme et de lui faire porter des valeurs plus profondes (écoresponsabilité).

Grâce au lancement de leur campagne de sensiblisation sur l’objet média, l’image de ce canal de communication va changer.

Ils ont notamment réalisé une étude qui quantifie l’atout de l’utilisation d’un objet média dans une stratégie publicitaire, dont voici un résumé:

Graphique Goodies - Concept 2FPCO
Difficile de faire bouger les choses, mais vous n’êtes pas seuls

Si vous êtes d’accord avec nous, vous allez vite vous rendre compte (si ce n’est pas déjà fait) qu’utiliser un autre terme pour parler des goodies n’est pas facile.

Le seul avantage du terme goodies était sa popularité. Il faut donc petit à petit amener cette nouvelle définition, en commençant par :

  • Objets publicitaires, dans un premier temps, pour que le public se détache du terme “goodies” et de son image néfaste
  • Objets médias ensuite, pour rendre sa lettre de noblesse à cet outil marketing indispensable dans une stratégie de communication.

Si ce média a encore mauvaise image pour certains, il est très clairement sous exploité quand on voit son potentiel publicitaire. Comme le précise la 2FPCO :

«Par sa grande diversité, l’objet de communication semble parfaitement adapté à notre époque où le besoin en média affinitaire et en campagne de niche est plus fort que jamais. Il peut aisément s’adapter aux nouvelles aspirations éthiques, écologiques, technologiques des consommateurs».

Le terme goodies est «mort», place à l’objet média !

L’OBJET MÉDIA DU FUTUR

EN 5 ÉTAPES

Étape 1 : L’objet média, véhicule de vos valeurs

Que diriez-vous si votre service communication vous réalisait un flyer ou une affiche dans le métro avec seulement votre logo imprimé sur une feuille blanche ?

N’y a-t-il pas mieux comme visuel pour contextualiser votre communication par l’objet et véhiculer un message fort en fonction d’un objectif clairement identifié (notoriété, ventes, etc...) ?

Le flyer est lui aussi un média que l’on aime rattacher à l’univers du “print”. En quoi est-il différent d’un objet média? Il est beaucoup plus éphémère et peu ou pas utile, mais il est lui aussi le véhicule de vos valeurs et d’un message contextuel choisi en fonction d’une occasion particulière.

Le but du flyer est commercial, comme celui de l’objet média. Vous comprenez donc que le graphisme appliqué sur un objet compte énormément. Sinon à quoi bon réaliser des objets qui vont coûter cher pour rien ? Ce qui m’amène au point suivant...

Étape 2 : L’objet média utile

L’avantage de l’objet média par rapport à TOUS les autres médias et moyens de communication est qu’il a une réelle fonction. Vous pouvez créer un objet qui rappelera à plusieurs reprises votre marque et votre événement à celle ou celui qui était votre hôte le temps d’une soirée, d’une après-midi ou d’une journée.

Attention néanmoins à ne pas tomber dans la distribution à outrance d’objets médias sous prétexte qu’ils sont “utiles”.

Utile ne signifie pas forcément utilisé. La distinction est importante puisque l’objectif final de l’objet média est de servir à la personne à qui on le distribue afin que votre marque soit présente sur le long terme.

Étape 3 : L’objet média éthico et écoresponsable

Une question demeure toujours lorsque l’on évolue dans le monde de l’objet : quel est l’impact carbone d’une campagne ou son impact social ?

Quand on sait que la mode est la deuxième industrie la plus polluante derrière le pétrole, on imagine facilement l’impact du marchédes objets publicitaires principalement constitué de produits textiles et également d’objets en plastique.

Il est donc de la responsabilité de tous les acteurs de ce marché de mener une véritable politique éthico et éco responsable.

  • Éthique par le respect des conditions de travail partout dans le monde, confirmé par des labels, des certifications et autant que possible, des audits fréquents.
  • Écologique par l’utilisation de matériaux bio et/ou recyclés, ou encore par la compensation de l’impact carbone d’une campagne avec la plantation d’arbre.
Étape 4 : L’objet média d’ici

Dans l’optique de l’écoresponsabilité, un dernier point est à mentionner : l’origine du produit.

La France est un acteur historique de l’objet média. Nous possédons de nombreuses usines avec un savoir-faire fantastique et ne pas en profiter serait dommage.

Bien entendu, il n’est pas évident de trouver certains produits en France, tout simplement parce que les filières ont été délocalisées ou pour une raison de coût.

Dans ces cas, pourquoi ne pas opter pour un autre produit avec un sourcing français ? Ou alors pourquoi ne pas commander une plus petite quantité pour pouvoir profiter d’un produit made in France pour le même budget ?

Étape 5 : L’objet média co-créé

par les p’tits jeunes Nous faisons souvent mention des difficultés du marché vis à vis de l’originalité des objets médias distribués.

Ce média a malheureusement “pris un coup de vieux” après plusieurs décennies sans innovation. Les acteurs majeurs du secteur se sont reposés sur leurs lauriers et nous arrivons aujourd’hui à une forme de saturation de la part :

  • Des services communication qui n’ont plus l’énergie d’être créatifs
  • Des bénéficiaires de ces produits qui ne les apprécient plus.

Si l’on réimplique les créatifs, en leur demandant leurs idées et les bénéficiaires, en les faisant voter pour leur préféré, on s’affranchit du manque de créativité et on cocrée un beau produit qui plaira au plus grand nombre.

À vous de faire
des objets médias!

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