Brand content Phygital : Notre définition

par | Juin 20, 2018 | 0 commentaires

Le brand content est une notion à la mode, souvent associée au digital. Pourtant, sa portée dépasse largement les bornes du digital. Les stratégies de contenus sont aujourd’hui plus que jamais omnicanales et se doivent d’être pensées pour créer du lien entre les mondes On ET Offline.

Quelles sont les définitions officielles ?

Le brand content n’a rien de nouveau

D’après les experts du milieu :

“Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus.”
Source : Définitions marketing

Bon…

On peut déjà remarquer que le brand content n’est pas une sombre boîte noire imperméable, mais simplement, le contenu produit dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu.

Tout ça c’est bien gentil mais à quoi ça sert le brand content ?

Si on en croit la même définition, les objectifs sont, à juste titre, nombreux :

  • Affirmer l’expertise et le positionnement de la marque
  • Apporter de la valeur aux clients qui recherchent du contenu dans un objectif de service
  • Obtenir une visibilité et une notoriété
  • Réaliser un storytelling de marque

Tout cela pour renforcer l’affect de vos clients pour votre marque.

L’exemple du fameux “Live Young” d’Evian.

Qu’en est-il du phygital ?

De son côté, le phygital est le petit nouveau.

Ce terme n’est pas bien vieux puisqu’il commence vraiment à faire l’objet de recherches google en France à partir de 2014 :

Pour la définition, d’après les mêmes experts : 

“Le terme phygital est un néologisme utilisé dans le domaine du marketing pour désigner la rencontre des techniques du marketing et commerce digital avec celles du marketing et commerce physique.”
Source : Définitions marketing

Pour être un tant soit peu plus concret, le phygital est LA réponse aux problématiques de silos marketing. Il permet d’abattre les frontières du marketing on et offline.

Le problème de la continuité est très souvent rencontré en marketing. Le digital a apporté sa pierre à l’édifice grâce à la possibilité de tracker un utilisateur d’un bout à l’autre de sa navigation.

Mais le monde dans lequel nous vivons au quotidien est (encore) physique. Nous prenons le métro, nous voyons des publicités sur des affiches, nous prenons un café entre collègues et mangeons une pizza dans un restaurant italien en terrasse quand il fait beau…

Le phygital permet de faire des allers-retours entre les deux mondes, d’une manière parfaitement homogène.

Notre définition du brand content phygital

Mis bout à bout et d’après ce que vous venez d’apprendre, ces mots désignent :

“Un contenu de marque qui permet d’abattre les frontières du marketing on et offline.”

Nous pensons que le brand content phygital n’est pas uniquement un contenu de marque décliné sur les supports digitaux et sur des supports physiques.

Pour bien comprendre, jouons à un jeu.

Brand content phygital ou pas ?

Un magazine ?


Oui et Non. Un magazine conventionnel n’est pas un contenu phygital au sens où il ne permet pas d’abattre les frontières entre les deux mondes. Cependant, si le contenu est disponible on et offline et qu’un lien est créé entre les deux mondes, alors oui.

Un plateau repas connecté ?


A contrario, oui. Si il vous permet, par exemple, de voir les informations nutritionnelles de votre plat et de les enregistrer sur votre application de fitness, c’est du phygital. A noter, le flux part du physique et remonte dans le digital.

Un tote bag pas connecté ?


Même si vous avez envie de dire non, c’est oui
! Mais seulement s’il a été fait avec Besight et choisi en amont sur le web. Le lien entre le vote en ligne et la distribution en physique crée une expérience phygitale. Ici, le flux part du digital et descend dans le physique.

Notons que le brand content phygital est un contenu de marque qui créé un lien entre le monde physique et le monde digital, peu importe dans quel sens.

Brand content phygital, WTF ?

Nous venons de le voir, le brand content est une notion qui dépasse largement le cadre du digital.

Cette interdépendance entre les mondes physique et digital a fait naître des opportunités majeures.

Beaucoup de marques investissent maintenant sur le brand content digital. Beaucoup d’autres investissaient déjà sur le brand content physique. Pour autant, très peu de marques investissent aujourd’hui dans le brand content phygital. Une opportunité serait-elle à saisir ? 

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L’auteur :

Wilfrid de Conti
Professionnel de l’engagement et de la brand advocacy

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