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Jean-Gaël Montarnal
Jean-Gaël Montarnal
Temps de lecture: 7 mn environ
Illustration par Fanny Lamouroux

Vous entendez de plus en plus parler de Marketing RH. Est-ce encore un grand concept (trop) cérébral ou est-ce réellement l’enjeu des 10 prochaines années pour la fonction RH ?

En réalité, c’est un peu des deux. C’est à la fois un concept trop complexifié et une nécessité pour demain.

Marketing RH : définition

Le marketing RH représente l’ensemble des actions qui sont appliquées par le service RH d’une entreprise pour promouvoir le statut de salarié de cette entreprise. Il poursuit un objectif interne – développer l’engagement des collaborateurs – et un objectif externe – développer la marque-employeur et l’attractivité d’une entreprise. En interne, le marketing RH a un objectif de fidélisation et d’engagement des salariés. En externe, il a un objectif de rendre la société et le cadre de travail attirants pour les candidats potentiels dont l’entreprise pourrait profiter. (Définitions Marketing)

Vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs, chouchoutez-les !

L’importance de la communication

Peu importe sa fonction au sein de l’entreprise, chaque employé doit avoir l’envie de communiquer à l’extérieur la vision et les valeurs de l’entrepriseVos collaborateurs sont vos ambassadeurs ! Toute cette démarche constitue “l’employee advocacy”. 

Mais Rome ne s’est pas faite en un jour et il faut néanmoins s’assurer :

  • que l’employé soit conscient de ce que sont la vision et les valeurs,
  • qu’elles soient communiquées régulièrement,
  • qu’il soit suffisamment engagé autour de celles-ci pour vouloir les promouvoir.

Cela demande donc une stratégie de communication interne (voir article sur la communication interne). Elle représente un département à part entière dans de grands groupes alors qu’elle est généralement assurée par le département RH dans des structures plus petites.

Le marketing et les RH, de faux jumeaux, mais des jumeaux tout de même

La raison d’être du marketing est simple : introduire un produit ou un service sur un marché en attirant puis en fidélisant des clients dans l’objectif du développement de l’entreprise.

Vous voyez le lien avec les RH ? Adaptons cette phrase à la raison d’être du service RH : introduire des missions sur le marché de l’emploi en attirant puis en fidélisant des profils clés dans l’objectif du développement de l’entreprise.

Plutôt similaire non ?

En réalité cette similarité a été perçue dès les années 1980, période marquée par un changement dans les rapports au travail. Les employés sont essentiels pour les entreprises et cherchent à combler de nouveaux besoins qui dépassent la seule rémunération (épanouissement, développement personnel, sens, diversité). Dans ce contexte, les techniques du marketing moderne (apparu d’un constat similaire 30 ans plus tôt) sont donc transposées à la fonction RH pour une portée interne et externe.

Marketing RH : nécessaire ? indispensable ? digital !

Le challenge amené par le digital : toujours plus d’offres pour les travailleurs

Le digital, a bouleversé le marché du travail.

La fidélité à une entreprise (beaucoup plus évidente chez les travailleurs du siècle dernier) s’explique par le ratio entre le nombre d’opportunités d’évolution (professionnelles comme personnelles) proposées dans une entreprise sur le nombre d’opportunités d’évolution dans une autre structure. Avec l’apparition de réseaux tels que LinkedIn et la multiplication des cabinets de recrutement, ce ratio s’est inversé. Les profils à fort potentiel reçoivent beaucoup d’offres d’emploi émises par beaucoup de structures différentes. Il est de plus en plus dur de garder ses talents pour soi.

Mais le tableau n’est jamais tout noir ou tout blanc.

Certes l’arrivée du digital apporte de nouveaux challenges mais elle apporte aussi de nouvelles possibilités pour adresser ces challenges. Le digital a aussi apporté une multitude de nouveaux canaux de communication. Utilisés correctement, ils permettent d’engager davantage ses employés dans la réalisation de la vision d’une entreprise.

La marche à suivre :

  • Identifier les canaux les plus pertinents pour toucher votre cible (page ou groupes Facebook, réseaux intranet optimisés, Slack, Chatbot pour RH  etc.).
  • Adapter le contenu en fonction des canaux.
  • Proposer du contenu qui pousse à l’interaction.
  • Associer une action en physique (événements, discussions, rencontres en tout genre).

Car engager pleinement ses employés ne se résumera jamais à une action digitale uniquement. Pour engager de façon réellement efficace, une rencontre en chair et en os est essentielle.

Les RH s’inspirent naturellement du marketing opérationnel pour faire cela. Nous entrons dans une ère du “Phygital” où les frontières entre le online et le offline sont de plus en plus ténues.

Redonner à la fonction RH sa valeur

Même si, dans les grands groupes, un département de communication interne est créé pour gérer ce chantier énorme, ce département reste en relation étroite avec le département RH. C’est le cas par exemple chez La Poste, un groupe de plus de 260 000 employés où le service RH est souvent le commanditaire et la communication interne l’opératrice.

Et c’est très logique, la mission des RH se retrouve dans le titre même de cette fonction : rer les ressources humaines, entrantes comme sortantes et sur toute la durée de l’emploi.

On réduit souvent le service RH au recrutement. Mais le recrutement représente uniquement 8% de l’effectif de la fonction RH (Source : Thomas Chardin de Parlons RH).

C’est un métier dont les missions sont très larges, car s’agissant de gérer les ressources humaines, qui sont des ressources complexes par nature, la palette de moyens employables est très large. Les techniques marketing en font partie.

Sortez de votre bureau et allez serrer des mains

Dans le marketing opérationnel, une partie des actions mises en place se passent en physique, quand l’entreprise vient au contact de sa clientèle.

Pour que le marketing RH soit correctement appliqué, il faut que les RH aillent physiquement au contact de leurs employés. Cela reste le meilleur canal de communication, bien qu’ayant une portée moins importante.

Allié aux canaux digitaux, cela assure une vraie réussite pour ce qui est d’engager ses collaborateurs dans l’entreprise et dans ce qu’elle véhicule comme vision et comme valeurs.

Allez donc à la rencontre de vos collaborateurs pour boucler la boucle.

J’ai traité dans cet article du marketing RH avec un angle orienté interne (salarié). Mais toute une réflexion peut aussi être menée sur la cible externe qui correspond aux candidats potentiels.

Cet article est le premier d’une série. Je partagerai des réflexions sur différents sujets liés à la fidélisation des collaborateurs et leur engagement dans l’entreprise. Chaque sujet sera abordé avec un angle neuf. Certains termes tels que “Employee Advocacy”, “RSE”, “Qualité de vie au travail” et d’autres termes RH seront adressés.

L’auteur :

Jean-Gaël Montarnal
Professionnel de la culture d’entreprise
1 Commentaire
  1. Américo

    Bon article Jean-Gaël, merci. Effectivement il est fondamental d’inculquer les valeurs propres à l’entreprise. Elles sont monnaie courante das les grands groupes, malheureusement peu de PME se rendent compte de l’importance et de l’influence qu’elles ont au sein du groupe. Il s’agit non seulement de les définir, mais il faut les faire vivre et cela au quotidien afin qu’elle se ressentent en externe, chez les clients, les partenaires ou les salariés potentiels.

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